渠道成員的合作與沖突講解(文件)
【正文】 盟。l 這里需要 注意 ，渠道關(guān)系的發(fā)展并不一定有規(guī)律，散伙階段也可能發(fā)生突變，在經(jīng)歷了某件事情之后，使渠道參與者突然看清了它們的共同目標(biāo)、各自的功能定位和聯(lián)合價值創(chuàng)造的可能性及其潛力等，在渠道領(lǐng)袖的推動下，渠道關(guān)系發(fā)生新的提升，即經(jīng)過風(fēng)雨后向著好的方向發(fā)展。l當(dāng)一個渠道成員把它的上游或下游合作伙伴視作 對手 時，渠道沖突便產(chǎn)生了。l競爭和沖突之間最重要的區(qū)別就在于是否干預(yù)對方 的活動。1/25/2023 58華北科技學(xué)院 管理系 杜航渠道沖突的內(nèi)涵l在營銷渠道中，成員之間的 適度競爭不僅不會產(chǎn)生消極影響，而且還有可能使顧客獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)，有利于整個渠道組織績效的提高。l最理想的方法是，發(fā)現(xiàn)有渠道沖突的苗頭時，渠道領(lǐng)袖采取措施加以預(yù)防、扼殺沖突。1/25/2023 62華北科技學(xué)院 管理系 杜航渠道沖突的主要表現(xiàn)形式1/25/2023 63華北科技學(xué)院 管理系 杜航2）垂直渠道沖突l垂直渠道沖突， 也稱為縱向渠道沖突或渠道上下游沖突，是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。l它是一種廣義上的渠道沖突，往往與市場競爭相關(guān)。l 渠道領(lǐng)袖如果將 事件誤認(rèn)為是原因 ，只處理事件，而沒有去除沖突的 “病根 ”，就會給再次沖突留下隱患。l而在發(fā)生了產(chǎn)品積壓以后，生產(chǎn)制造商會認(rèn)為是 中間商促銷不力 所致，而中間商則會認(rèn)為產(chǎn)品本身有問題。1/25/2023 74華北科技學(xué)院 管理系 杜航3）存在感知差異l再比如，l一家生產(chǎn)制造商為自己的產(chǎn)品印制了十分精美的宣傳冊，提供給商店讓其代為分發(fā)，而商店則將其視為廢紙一堆，隨便丟在一邊，或用作包裹雜物的材料。1/25/2023 76華北科技學(xué)院 管理系 杜航5）決策領(lǐng)域有分歧l 比如，在價格決策方面。l當(dāng)渠道成員的 細(xì)分子目標(biāo) 之間不一致或不相容時，就容易產(chǎn)生沖突，如下表所示（ P263）。經(jīng)銷 商更大的幫助更快的商品和 資金周 轉(zhuǎn)建 設(shè) 多個 細(xì) 分市場常常是區(qū)域市 場經(jīng)銷 商： 供 應(yīng) 商只顧 自己 賺錢 ，不關(guān)心 經(jīng)銷 商的利益1/25/2023 79華北科技學(xué)院 管理系 杜航7）溝通有障礙l比如 AG公司有 300多家特許加盟店，這些加盟店常常抱怨，因為它們覺得AG公司除了收加盟費以外，很少和它們打交道，根本不提供什么支持。1/25/2023 81華北科技學(xué)院 管理系 杜航渠道沖突的根源l 七種是最基本的：l1）成員間角色界定的不清l2）資源的分配爭奪l3）存在感知差異l4）存在期望誤差l5）決策領(lǐng)域有分歧l6）個別的細(xì)致目標(biāo)不一致l7）溝通有障礙 1/25/2023 82華北科技學(xué)院 管理系 杜航渠道沖突的根源l想一想：l發(fā)生了渠道沖突，怎么辦？1/25/2023 83華北科技學(xué)院 管理系 杜航渠道沖突的管理l渠道沖突不可避免，而且適當(dāng)?shù)臎_突可以使渠道成員認(rèn)識到渠道中存在的問題，從而 提高渠道績效 ，l因此，正確的方法 不是要消除 渠道沖突，l而是要對沖突進(jìn)行有效的管理，將沖突控制在 可以接受的范圍內(nèi) 。l與問題解決法的區(qū)別在于：l勸解法是勸說對方 意識到 他們的共同利益；l而問題解決法是在雙方 已有共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上 ，調(diào)解矛盾。1/25/2023 88華北科技學(xué)院 管理系 杜航4）第三方介入法l一般適用于沖突達(dá)到較高水平，沖突雙方感到難以達(dá)成妥協(xié)的時候采用。 一月 21一月 21Monday, January 25, 2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 一月 21一月 2122:01:4422:01:44January 25, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。 2023/1/25 22:01:4422:01:4425 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時 ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點的射 線 向前。 一月 2122:01:4422:01Jan2125Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對圓滿 ，留一份不足，可得無限完美。 。 一月 21一月 21Monday, January 25, 2023? 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 2023/1/25 22:01:4422:01:4425 January 2023? 1一個人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 25 一月 202310:01:44 下午 22:01:44一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。 一月 2122:01:4422:01Jan2125Jan21? 1越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯 兒。 2023/1/25 22:01:4422:01:4425 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 21一月 2122:01:4422:01:44January 25, 2023? 1意志 堅 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 一月 21一月 21Monday, January 25, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 。 一月 2122:01:4422:01Jan2125Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。l而使用討價還價法和第三方介入法，特別是過分依賴這兩種方法，則會 破壞 渠道成員之間的合作關(guān)系。l每個渠道成員都有自己的權(quán)力，只是大小不一而已，通過 使用自己所掌握的權(quán)力 與對方進(jìn)行討價還價，為雙方尋找一個得與失的平衡點。l調(diào)解沖突時，一般沖突雙方本著互惠互利的原則都會做出一些讓步，因此此方法屬于一種合作性沖突解決法。而 AG公司也很委屈，為自己辯解說：他們需要加盟店按規(guī)定提供信息，否則無法提供支持。有 獲 利潛力的客戶所有愿意使用供應(yīng) 商 產(chǎn) 品的客 戶供 應(yīng) 商的批發(fā) 價太高， 經(jīng)銷 商無利可 圖 。供 應(yīng) 商： 經(jīng)銷 商沒有付出足 夠 的努力銷 售供 應(yīng) 商的品牌。更大的 購銷 差價更高的出廠或批 發(fā) 價l 當(dāng)零售商感覺到生產(chǎn)制造商試圖通過操縱定價侵入其決策領(lǐng)域時，就會產(chǎn)生不滿，嚴(yán)重時，會導(dǎo)致較為激烈的沖突（如國美與格力之爭）。l 但 格力 可不這么認(rèn)為。1/25/2023 73華北科技學(xué)院 管理系 杜航3）存在感知差異l例如， 通常生產(chǎn)制造商會認(rèn)為它們在超市里進(jìn)行促銷活動，既有利于他們的銷售，也會為超市帶來人氣，超市應(yīng)該大力支持。l對于 售前和售后
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