渠道成員的合作與沖突講解(編輯修改稿)
2025-02-11 02:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 為避免不信任感產(chǎn)生，等等。l 這時，只有取信于人，良好關系才可能鞏固與強化。 1/25/2023 48華北科技學院 管理系 杜航1/25/2023 49華北科技學院 管理系 杜航渠道關系的發(fā)展過程l承諾階段 ，如果企業(yè)間良好的合作關系用某種 合約的形式 固定下來，就是渠道成員之問的戰(zhàn)略聯(lián)盟。l由于雙方高度互信和高度互依，所以除了繼續(xù)使用 信法 ，鞏固和維持這一關系以外，其他關系營銷的手段雖然可以采用，但必要性不大。 1/25/2023 50華北科技學院 管理系 杜航1/25/2023 51華北科技學院 管理系 杜航渠道關系的發(fā)展過程l 散伙階段 ，這一階段可以采用化法。l 利用化法中的 威逼利誘法或風雨同舟法 ，有可能將相克關系再轉化為相容關系。l 這里需要 注意 ，渠道關系的發(fā)展并不一定有規(guī)律，散伙階段也可能發(fā)生突變，在經(jīng)歷了某件事情之后，使渠道參與者突然看清了它們的共同目標、各自的功能定位和聯(lián)合價值創(chuàng)造的可能性及其潛力等，在渠道領袖的推動下，渠道關系發(fā)生新的提升，即經(jīng)過風雨后向著好的方向發(fā)展。1/25/2023 52華北科技學院 管理系 杜航渠道關系的發(fā)展過程l因此，大多數(shù)情況下，渠道經(jīng)理應該留意：一個渠道關系究竟處于生命周期的哪一階段。l參照上述渠道關系生命周期理論，就會使渠道領袖 有意識地發(fā)展 渠道關系和 小心謹慎地維護 已經(jīng)發(fā)展起來的渠道關系。 1/25/2023 53華北科技學院 管理系 杜航 渠道合作與渠道關系l渠道合作的內(nèi)容與形式（了解）l渠道關系的內(nèi)涵（理解）l渠道關系的構成因素（了解）l渠道關系的發(fā)展過程（掌握）1/25/2023 54華北科技學院 管理系 杜航 渠道沖突及管理l渠道沖突的內(nèi)涵（理解）l渠道沖突的主要表現(xiàn)形式 （掌握）l渠道沖突的根源（理解） l渠道沖突的管理策略（掌握） 1/25/2023 55華北科技學院 管理系 杜航渠道沖突的內(nèi)涵l渠道沖突 是指某個渠道成員意識到另一個渠道成員正在損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)的在他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復行為。l當一個渠道成員把它的上游或下游合作伙伴視作 對手 時，渠道沖突便產(chǎn)生了。沖突意味著某種程度上的不相容。1/25/2023 56華北科技學院 管理系 杜航渠道沖突的內(nèi)涵l競爭和沖突 是有區(qū)別的。l純粹、健康的競爭是一種間接的、不受個人情感因素影響的、以 目標 為中心的行為，l而沖突是一種直接的、受個人情感因素影響的，以 挫敗對手 為中心的行為。l競爭和沖突之間最重要的區(qū)別就在于是否干預對方 的活動。1/25/2023 57華北科技學院 管理系 杜航渠道沖突的內(nèi)涵l 沖突和競爭的區(qū)別可以用一個例子來說明。 比如 ，有兩個人同時去應聘一個職位，如果兩者都以盡量展示自己實力的方法力爭得到該職位，那么他們是在進行競爭。l 但如果其中有一個人通過其他方法，如設法阻止另一個人去應聘，或在另一人應聘時搗亂，那么他們之間就發(fā)生了沖突。1/25/2023 58華北科技學院 管理系 杜航渠道沖突的內(nèi)涵l在營銷渠道中，成員之間的 適度競爭不僅不會產(chǎn)生消極影響，而且還有可能使顧客獲得更好的產(chǎn)品和服務，有利于整個渠道組織績效的提高。l但如果競爭發(fā)展到競爭雙方 相互詆毀、不擇手段時 ，競爭就會演變成為沖突。l從本質上說，渠道沖突是 經(jīng)濟利益上的沖突。1/25/2023 59華北科技學院 管理系 杜航渠道沖突的內(nèi)涵l在現(xiàn)實中，渠道沖突時有發(fā)生，這就迫使渠道領袖和渠道成員 共同努力 ，找到渠道沖突的源頭，各方不斷積極地配合，共同來調(diào)節(jié)，才能達到營銷渠道的 “雙贏 ”效果。l最理想的方法是，發(fā)現(xiàn)有渠道沖突的苗頭時，渠道領袖采取措施加以預防、扼殺沖突。 1/25/2023 60華北科技學院 管理系 杜航渠道沖突的主要表現(xiàn)形式l渠道沖突的主要表現(xiàn)形式渠道沖突的類型可分為 3種：l1）水平渠道沖突l2）垂直渠道沖突l3）同質沖突1/25/2023 61華北科技學院 管理系 杜航1）水平渠道沖突l水平渠道沖突 ，也稱橫向渠道沖突，是指存在于渠道 同一層次的成員之間的沖突，主要是分銷商之間、批發(fā)商之間及零售商之間的沖突。l例如： 在同一個批發(fā)商采購商品的零售商之間為了搶占市場而發(fā)生的沖突。l例如： 分銷商之間的沖突主要表現(xiàn)在越區(qū)銷售，即竄貨（或稱沖貨）。1/25/2023 62華北科技學院 管理系 杜航渠道沖突的主要表現(xiàn)形式1/25/2023 63華北科技學院 管理系 杜航2）垂直渠道沖突l垂直渠道沖突， 也稱為縱向渠道沖突或渠道上下游沖突，是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。l主要表現(xiàn)為 生產(chǎn)廠商 和 分銷商 、 分銷商 與 批發(fā)商 及 零售商 之間的沖突。l它一般情況下在同一區(qū)域內(nèi)發(fā)生。1/25/2023 64華北科技學院 管理系 杜航渠道沖突的主要表現(xiàn)形式1/25/2023 65華北科技學院 管理系 杜航3）同質沖突l同質沖突 指的是在一個宏觀環(huán)境的市場中一家企業(yè)的分銷渠道與另一家企業(yè)的分銷渠道在同一水平上的沖突。l它是一種廣義上的渠道沖突，往往與市場競爭相關。l例如： 一個批發(fā)商與同一層次的另一個制造商的批發(fā)商之間的競爭也是同質沖突 1/25/2023 66華北科技學院 管理系 杜航渠道沖突的主要表現(xiàn)形式1/25/2023 67華北科技學院 管理系 杜航渠道沖突的主要表現(xiàn)形式l渠道沖突的主要表現(xiàn)形式渠道沖突的類型可分為 3種：l1）水平渠道沖突l2）垂直渠道沖突l3）同質沖突l造成這些沖突的根源是什么？1/25/2023 68華北科技學院 管理系 杜航渠道沖突的根源l 渠道成員之間發(fā)生沖突的原因多種多樣，錯綜復雜。l 渠道成員在沖突公開前，一般都會壓抑一段時間，一有機會就可能爆發(fā)。l 引發(fā)沖突的事件往往是渠道成員之間沖突的借口， 真正的原因 可能很模糊。l 渠道領袖如果將 事件誤認為是原因 ，只處理事件，而沒有去除沖突的 “病根 ”，就會給再次沖突留下隱患。1/25/2023 69華北科技學院 管理系 杜航渠道沖突的根源l 許多因素可以導致渠道沖突，有七種是最基本的：l1）成員間角色界定的不清l2）資源稀缺的分配爭奪l3）存在感知差異l4）存在期望誤差l5）決策領域有分歧l6）個別的細致目標不一致l7）溝通有障礙 1/25/2023
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