【正文】 2023年 2月 下午 6時 3分 :03February 10, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 18:03:3118:03:3118:03Friday, February 10, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 6時 3分 31秒 下午 6時 3分 18:03: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 10日星期五 下午 6時 3分 31秒 18:03: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 18:03:3118:03:3118:032/10/2023 6:03:31 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 2月 下午 6時 3分 :03February 10, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 18:03:3118:03:3118:03Friday, February 10, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。其受限於傳統(tǒng)，依循過去決策歷史，對於新產(chǎn)品與其提供者遲不相信的態(tài)度 團(tuán)體與人際影響力的行銷意涵 ? 對不同採納族群消費者的行銷策略 採納群組 成功行銷策略 創(chuàng)新者與 早期採納者 強(qiáng)調(diào)擁有新產(chǎn)品之興奮度 /解釋新產(chǎn)品有多新、多革新 使用精緻或科技與萬國性訴求 /使用高可信度的代言人 使用形象佳、高度區(qū)隔化的媒體 /選擇對產(chǎn)品熱衷者為目標(biāo)區(qū)隔 在專精化的大眾媒體上使用先驅(qū)性廣告 /對於高學(xué)習(xí)度的產(chǎn)品，使用人員銷售法 將試用品配送到消費者家中 /運用事件行銷將新產(chǎn)品介紹給媒體與通路 早期大眾 利用大量廣告建立品牌偏好 /在廣告中比較並強(qiáng)調(diào)品牌之好處 使用示範(fàn)性廣告與人員拜訪 /善用群體壓力 使用折價卷與試用等促銷工具 /推展通路促銷，鼓勵進(jìn)貨 廣告中針對意見領(lǐng)袖，並使用證言式訴求 晚期大眾 使用保證與背書消除懷疑態(tài)度 /於通路中實際示範(fàn)產(chǎn)品使用與效果 強(qiáng)調(diào)售後保證與維修服務(wù)等 /利用價值行銷於廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品合理 價位但絕佳品質(zhì) 使用直接了當(dāng)訴求 /使用廣告支援通路銷售活動 落後者 盡可能降低行銷活動 創(chuàng)新擴(kuò)散 ? 創(chuàng)新者與非創(chuàng)新者之特性比較 創(chuàng)新者特性 具體描述 人口特性 收入較高 較年輕 教育程度較高 較高社經(jīng)地位 態(tài)度與認(rèn)知特性 對於新產(chǎn)品採購較具冒險精神 知覺風(fēng)險較小 認(rèn)為自己是創(chuàng)新者 對於新產(chǎn)品抱持正面態(tài)度 社會互動特性 對於朋友與團(tuán)體活動參與較多 為意見領(lǐng)袖 社交流通性高 喜歡接觸新產(chǎn)品 消費形態(tài) 對於新產(chǎn)品類別有較高使用率 對於購買新產(chǎn)品有明顯意願 溝通行為 閱讀較多平面媒體 團(tuán)體與人際影響力的行銷意涵 ? 新產(chǎn)品擴(kuò)散的行銷策略︰克服抗拒創(chuàng)新的行銷策略 抗拒來源 （障礙） 行銷策略 產(chǎn)品策略 傳播策略 定價策略 市場策略 應(yīng)對策略 功 能 性 障 礙 使用 障礙 以系統(tǒng)觀發(fā)展產(chǎn) 品，研發(fā)一系列產(chǎn)品 教導(dǎo)使用以 開發(fā)市場 使用市場開 發(fā)策略 價值 障礙 改進(jìn)產(chǎn)品績效 改善產(chǎn)品定位 降低成本 減低價格 風(fēng)險 障礙 使用廣為人知 的品牌名稱 使用背書 與證言廣告 促進(jìn)試用 /提 升市場曝光度 心 理 性 障 礙 傳統(tǒng) 障礙 教育消費者 利用變革 代理人 了解與 尊重傳統(tǒng) 形象 障礙 借用好的品牌形 象（品牌名稱） 創(chuàng)造獨特 形象 家庭特性與消費者行為 ? 家庭對消費者行為之影響 – 家庭是影響消費者個人最鉅的重要團(tuán)體，兼具初級團(tuán)體與參考團(tuán)體之影響力 – 家庭對消費者的影響 ? 一方面來自家庭成員間緊密的聯(lián)繫關(guān)係 ? 另一方面則是家庭因血緣與親密關(guān)係，對消費者具有直接與最終的影響 – 家庭作為收入與支出的經(jīng)濟(jì)單位，家庭成員之間建立個別與共同消費者之優(yōu)先性 – 消費者在社會化的過程中，受到家庭消費習(xí)慣的影響與薰陶最多 家庭特性與消費者行為 ? 家庭結(jié)構(gòu)之改變趨勢 晚婚 越來越多消費者選擇晚婚或不婚 單身消費者對於產(chǎn)品與服務(wù)之需求與已婚家庭大相逕庭 同居 由於社會觀念改變，男女同居比過去較不會受到異樣眼光 同居伴侶具有較高的自我意識，較已婚對偶有更明顯對物 品所有權(quán)壁壘分明的意識 雙薪 家庭 女性投入職場讓家庭形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p薪家庭 可支配所得較高、婦女因就業(yè)而對家庭採購的權(quán)力與影響 力增加、省時產(chǎn)品成為雙薪家庭重要的花費 、男性因分擔(dān) 家事，家用品轉(zhuǎn)以家裡的男主人為目標(biāo)市場之一 離婚 離婚改變消費者的生活形態(tài)與自我概念，連帶影響消費者 的購買 不生小孩 少子化因遲婚、不婚、單親、婦女投入職場受到影響 小家庭之意涵是家長可以有相對較多的花費與經(jīng)濟(jì)資源配 置在自己的小孩身上 家庭生命週期 ? 現(xiàn)代家庭生命週期 – 社會變遷，現(xiàn)代家庭形態(tài)有顯著改變 – 區(qū)分根據(jù) (1)結(jié)婚與分離（離婚或死亡）與 (2)第一個小孩降臨家庭與最後一個小孩離開家庭 ? 單身期第一期 、年輕伴侶 ? 滿巢期第一期、滿巢期第二期 ? 單親期第一期 、單親期第二期 ? 單身期第二期、無子女伴侶 ? 延遲空巢期 、滿巢期第三期 、單親期第三期 ? 單身期第三期 、年長伴侶 家庭生命週期 ? 家庭生命週期與消費者行為關(guān)係 – 空巢期及獨居期與消費者需求表現(xiàn) 家庭採購決策 ? 角色負(fù)擔(dān) 丈夫的角色負(fù)擔(dān) 過重 過輕 妻子角色負(fù)擔(dān) 過重 過輕 資訊 獲取 採購 決策 採購 項目 資訊 獲取 採購 決策 採購 項目 各自進(jìn)行 甚少共同決策 便利財 ∕ 省時耐久財、 各有自己偏好 授權(quán)妻子∕ 照丈夫自己的想法 共同決策於預(yù)算分配，丈夫做微幅調(diào)整 較倚重妻子但丈夫做微幅調(diào)整 授權(quán)丈夫 /照妻子自己的想法 共同決策於預(yù)算分配，妻子做微幅調(diào)整 較倚重丈夫但妻子做微幅調(diào)整 雙方共同搜尋資訊 雙方共同決策 較少購買便利財與省時耐久財、依據(jù)共同偏好 家庭採購決策 ? 權(quán)力結(jié)構(gòu) – 採購影響形態(tài) ? 自主型，即夫妻雙方皆具有採購決策權(quán)力與自主性 ? 丈夫主導(dǎo) ? 妻子主導(dǎo) ? 聯(lián)合型，即夫妻 共同決策 – 看 Mazda5 影片 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 零售專門店提供深廣的個人化服務(wù)、特殊商品組合等吸引顧客目光，進(jìn)而增加消費者的來店次數(shù)。一桿進(jìn)洞，有人為證：無價。 行為學(xué)習(xí) ? 操作制約理論不同於古典制約理論 – 過程複雜性程度不同 ? 古典制約的基礎(chǔ)在於制約反應(yīng)乃經(jīng)由重複的聯(lián)結(jié)產(chǎn)生簡單反射的過程而得；但操作制約的過程較為複雜，透過行為結(jié)果的賞罰，人們被教導(dǎo)什麼是可欲與不可欲的行為 – 制約成立的條件不同 ? 古典制約是透過未制約刺激與制約刺激的成對聯(lián)結(jié)產(chǎn)生制約效果，操作制約乃藉由行為結(jié)果來強(qiáng)化或削弱行為，行為反應(yīng)只是工具，行為結(jié)果才是目標(biāo) 行為學(xué)習(xí) ? 操作制約成立的途徑 – 正面強(qiáng)化 ? 正面行為發(fā)生越多，即可獲得越多獎賞，形成一種正向循環(huán) – 反面強(qiáng)化 ? 以避免負(fù)面結(jié)果或解決負(fù)面問題為目標(biāo)，引導(dǎo)消費者從事預(yù)防性或解決性的行為 – 定期強(qiáng)化 、不定期強(qiáng)化 、定量強(qiáng)化 、不定量強(qiáng)化 – 懲罰 ? 以負(fù)面的行為結(jié)果阻止某些不可欲行為的發(fā)生 行為學(xué)習(xí) ? 操作制約理論於行銷之應(yīng)用 正面強(qiáng)化 廣告訴求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品正面利益， 「牙齒潔亮」 促銷策略如「買越多、送越多」 集點或集次的次數(shù)方案 反面強(qiáng)化 廣告訴求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品解決負(fù)面問題之利益「避免口臭與齲齒」 ；定期季末出清；不定時推出特惠商品 ；定量之累積計點或累積哩程之忠誠方案 ；不定量之刮刮樂、拉開瓶蓋對獎 懲罰 廣告中訴求停用產(chǎn)品之可能負(fù)面後果 記憶系統(tǒng) ? 記憶是消費者 先前學(xué)習(xí)經(jīng)驗 的累積，包括 感官記憶、短 期記憶與長期 記憶 記憶過程 ? 遺忘的因素 – 因時間而淡忘 ? 記憶睡眠效果 – 因資訊學(xué)習(xí)先後而產(chǎn)生干擾作用 ? 前向干擾乃消費者先前所學(xué)習(xí)的產(chǎn)品知識阻礙之後的新資訊學(xué)習(xí) – 第一部車購買常常形成根深蒂固的印象 – 市場先驅(qū)品牌之先入為主效果 ? 後向干擾乃消費者後來接觸的新品牌資訊干