【正文】 消費者行為模式 (1/4) ? 消費者決策制定過程 消費者行為模式 (2/4) ? 內(nèi)在影響 消費者行為模式 (3/4) ? 外在影響 消費者行為模式 (4/4) 消費者行為模式 (整合 ) 購買決策過程 購買情境 購後過程 獲得與處置 網(wǎng)路消費決策 ? 網(wǎng)路購物之流程 購買決策類型 科技性產(chǎn)品涉及複雜性決策購買，屬廣泛性問題解決 知覺風(fēng)險 ? 知覺風(fēng)險越高，資訊搜尋量越大 – 金錢風(fēng)險（ moary risk） ? 高單價相對於低單價的商品，一旦決策錯誤，損失更大 – 功能風(fēng)險（ performance risk） ? 產(chǎn)品功能是否能夠如預(yù)期展現(xiàn) 身體風(fēng)險（ physical risk） 產(chǎn)品的使用是否會造成健康與身體的危害 社會風(fēng)險（ social risk） 外顯性產(chǎn)品的購買與使用是否會造成自尊、形象與自信心受損 心理風(fēng)險（ psychological risk） 產(chǎn)品的購買與使用是否會造成心理負擔，如罪惡感與後悔等 方案評估與選擇 ? 數(shù)位相機決策法則之應(yīng)用 商店選擇 ? 商店選擇 消費者決策情境因素 ? 影響購買過程之因素 消費者決策情境因素 ? 情境組成要素 – 零售實體環(huán)境 ? 實體零售環(huán)境中的商店與機構(gòu)地理位置、室內(nèi)裝潢與櫥窗設(shè)計、聲音、音樂、燈光、氣候溫度、氣味、標示、商品的擺放展示與陳列、店內(nèi)的廣告 – 社會環(huán)境 ? 決策時之周遭旁人、旁人之特質(zhì)、角色與互動、擁擠程度 消費者決策情境因素 ? 情境組成要素 – 時間 ? 時間狀態(tài)、時間資源，亦即經(jīng)濟性時間如時間有限性、時間壓力以及心理性時間 、消費者對時間認知 – 任務(wù)特性 ? 在一特定的購物行程中，所欲購買的產(chǎn)品種類與品牌、為誰購買、購物目的為何 – 先前狀態(tài) ? 在購物前的心情情緒、身體情況與財務(wù)狀態(tài) 消費者購後滿意度 ? 消費者滿意度之重要性 – 消費者購後滿意度與再購買意向之間存在正向的關(guān)係 – 消費者滿意度是企業(yè)能夠獲得重複銷售、正向口碑及顧客忠誠度的決定性因素 – 消費者購後滿意度對於業(yè)者的收益有明顯的衝擊 消費者購後滿意度 ? 購後抱怨行為 消費者購後滿意度 ? 抱怨傾向 產(chǎn)品獲得之動機 ? 產(chǎn)品獲得動機與消費者分類 購買動機 經(jīng)濟型消費者 個人型消費者 道德型消費者 冷漠型消費者 心理動機 依賴型 衝動型 個人主義型 優(yōu)柔寡斷型 獨立型 購物行為 商店忠誠型 衝動和享樂型 便利型 價格 ∕ 討價還價型 贈禮行為 ? 視關(guān)係而定的贈禮動機 – 以香港為例 產(chǎn)品收藏 ? 收藏行為定義 – 消費者主動地、精挑細選地與狂熱地獲得與擁有物品的過程，這些物品不被作為日常用途之使用，而被視為一系列獨特物品與經(jīng)驗完成的過程 – 收藏可謂是消費者發(fā)自內(nèi)心的收集行為，因此較少涉及圖利目的 – 收藏品的價值不在其有原有的訂價，而是經(jīng)由消費者的心血與投入而賦予收藏品價值 內(nèi)在影響 消費者知覺過程 (1/5) ? 知覺歷程 消費者感官感覺 ? 感官系統(tǒng) 味覺 眼睛 耳朵 鼻子 舌頭 皮膚 視覺 聽覺 嗅覺 觸覺 最核心的感官作用；受到顏色影響最鉅 作用相當纖細；聲音型態(tài)牽引情緒與行為 直接衝擊生理與好惡；對味道主觀性強 幫助接收及判斷口中的產(chǎn)品；記憶程度弱 皮膚為最大感官；觸覺引發(fā)質(zhì)感男女不同 消費者感官感覺 (例 ) ? 香水產(chǎn)品刺激多重感官 消費者知覺過程 (2/5) ? 刺激接觸 (看 ADIDAS BUDWEISER) – 消費者對於環(huán)境中的刺激並非照單全收，只有少數(shù)刺激可以讓消費者接收到。 – 醒目訊息較易引起消費者對刺激之接觸。 幼兒與動物符合吸引消費者對刺激接觸之 3Ｂ原理（ Baby, Beauty, Beast) 消費者知覺過程 (2/5) ? 影響刺激接觸因素 – 個人因素 ? 需要狀態(tài) 、目標類型 、情感狀態(tài)、涉入程度 ? 知覺警覺性 、知覺防衛(wèi)性 、知覺適應(yīng)性 – 刺激因素 ? 規(guī)模大小 、頻率 、顏色 、位置 、移動 、分隔、新奇性 – 情境脈絡(luò)因素 ? 提供消費者知覺周遭環(huán)境訊息的暫時參考點 ，但時間壓力或空間擁擠則形成知覺限制 消費者知覺過程 (3/5) ? 刺激選擇 消費者知覺過程 (4/5) ? 刺激組織 – 新刺激與腦中的記憶發(fā)生關(guān)聯(lián) – 針對新刺激加以解釋 – 刺激組織之原理 ? 格式心理學(xué)又稱完形心理學(xué) ，從刺激的整體性而非片段性來推知事物的意涵 ? 閉合律︰「阿蘭小 X店」 ? 相似律 ︰阿 Q桶麵 系列 ? 主題背景律 ︰球賽轉(zhuǎn)播背景的運動行銷 消費者知覺過程 (5/5) ? 刺激解釋 – 知覺之選擇性解釋發(fā)生於以下情況︰ ? 當刺激模稜兩可，形成較大的解釋空間 – 「花好月圓」 是什麼菜？ ? 當個人未具備對刺激進行客觀評斷的能力 – 希臘式披薩外送無法 20分鐘內(nèi)送到！ – 經(jīng)驗知識與期望不相同，知覺有差異！ 要清洗，好麻煩！ 買咖啡壺，好耶！ 學(xué)習(xí) ? 學(xué)習(xí)類型 認知學(xué)習(xí) ? 認知學(xué)習(xí)理論 – 觀察性學(xué)習(xí) ? 消費者藉由觀察他人的行為以從中得到行為的結(jié)果，並為自己日後的相同行為尋求借鏡，是一種替代性學(xué)習(xí) – 模仿性學(xué)習(xí) ? 來自觀察學(xué)習(xí)，模仿者直接模仿被觀察者的行為而未加判斷。 – 值得被模仿的人物 – 產(chǎn)生對代言人言行的記憶 – 將觀察的訊息轉(zhuǎn)為行動 – 具有身體力行的動機 行為學(xué)習(xí) ? 古典制約理論內(nèi)涵 – 未制約刺激（ UCS） ? 可自然引起反應(yīng)的刺激，即令狗流口水的乾肉粉。 – 制約刺激（ CS） ? 未能單獨引起反應(yīng)的刺激，需與未制約刺激一起出現(xiàn)，才能引起制約反應(yīng)，通常是人為刺激，例如未經(jīng)制約前無法引發(fā)流口水反應(yīng)的鈴聲。 – 未制約反應(yīng)（ UCR） ? 由未制約刺激單純引起的自然反應(yīng)，即因乾肉粉引起的流口水反應(yīng)。 – 制約反應(yīng)（ CR） ? 制約刺激引起的人為反應(yīng)。例如狗聽到鈴聲引發(fā)流口水的反應(yīng) ? 看臺灣人壽為你得第一：臺灣阿龍唱歌篇影片 行為學(xué)習(xí) ? 古典制約理論 之應(yīng)用 行為學(xué)習(xí) ? 古典制約成功條件 – 制約成功，指左右制約刺激（ CS）能將未制約刺激（ UCS）引發(fā)的未制約反應(yīng)（ UCR）成功移轉(zhuǎn)為制約反應(yīng)（ CR） – 重複 ? 制約效果需要制約刺激與未制約刺激成對出現(xiàn)多次方能產(chǎn)生 – 刺激類化 ? 和制約刺激相似的刺激能夠引起類似的制約反應(yīng)。 – 刺激區(qū)辨 ? 制約效果僅止於與未制約刺激最早聯(lián)結(jié)的制約刺激，而無法類推到與制約刺激相似的其他刺激， 行為學(xué)習(xí) ? 古典制約理論之行銷運用 重複出現(xiàn)的廣告金句或廣告歌曲 「 Just do it!」 「只融你口，不融你手 !」 產(chǎn)品線延伸 、品牌延伸 、品牌授權(quán) 追隨者品牌推出和領(lǐng)導(dǎo)品牌極類似的品牌名稱、商標、包裝 Nokia手機首先提出「科技始終來自人性」，與該品牌產(chǎn)生強烈聯(lián)結(jié)，不易被其他品牌沿用 重複 刺激類化 刺激區(qū)辨 行為學(xué)習(xí) ? 操作制約理論內(nèi)涵 – 亦稱為工具制約 – 強調(diào)學(xué)習(xí)乃教導(dǎo)個體由行為結(jié)果的好壞來決定行動與不行動，最終個體會從事能獲得正面結(jié)果（獎賞）的行為，與避免會帶來負面後果（懲罰）的行動。 行為學(xué)習(xí) ? 操作制約理論不同於古典制約理論 – 過程複雜性程度不同 ? 古典制約的基礎(chǔ)在於制約反應(yīng)乃經(jīng)由重複的聯(lián)結(jié)產(chǎn)生簡單反射的過程而得；但操作制約的過程較為複雜，透過行為結(jié)果的賞罰，人們被教導(dǎo)什麼是可欲與不可欲的行為 – 制約成立的條件不同 ? 古典制約是透過未制約刺激與制約刺激的成對聯(lián)結(jié)產(chǎn)生制約效果，操作制約乃藉由行為結(jié)果來強化或削弱行為，行為反應(yīng)只是工具，行為結(jié)果才是目標 行為學(xué)習(xí) ? 操作制約成立的途徑 – 正面強化 ? 正面行為發(fā)生越多，即可獲得越多獎賞，形成一種正向循環(huán) – 反面強化 ? 以避免負面結(jié)果或解決負面問題為目標，引導(dǎo)消費者從事預(yù)防性或