【正文】 擾到先前學(xué)習(xí)到的舊品牌記憶 – 後繼品牌 之後來居上效果 消費(fèi)者知識(shí) ? 消費(fèi)者知識(shí)類型 – 一般知識(shí) ? 用於解讀環(huán)境中的資訊 – 如對(duì)產(chǎn)品大類、商店、特定購(gòu)物行為、其他顧客、及自己的知識(shí) ? 通常以命題式的方式組織與界定日常生活中的人事物 – 程序知識(shí) ? 以條件式（如果 … 然後）的內(nèi)涵儲(chǔ)存，引導(dǎo)消費(fèi)者的行為 消費(fèi)者知識(shí) ? 一般知識(shí)的命題式組成內(nèi)容 消費(fèi)者知識(shí) ? 程序知識(shí)的條件式組成內(nèi)容 消費(fèi)者知識(shí) 消費(fèi)者知識(shí) ? 產(chǎn)品知識(shí)的層次 – 上層知識(shí) ? 產(chǎn)品大類或概念的知識(shí)例如對(duì)飲料的知識(shí) – 基層知識(shí) ? 產(chǎn)品次類的知識(shí) ，如對(duì)果汁、可樂的知識(shí) – 下層知識(shí) ? 針對(duì)產(chǎn)品的特定屬性的知識(shí) 動(dòng)機(jī)性質(zhì) ? 動(dòng)機(jī)性質(zhì) – 乃人類內(nèi)在狀態(tài)，可以發(fā)動(dòng)身體能量並導(dǎo)引消費(fèi)者選擇性地朝外在環(huán)境中的目標(biāo)邁進(jìn) – 動(dòng)機(jī)是喚起身體能量的機(jī)制 ? 啟動(dòng)緊張狀態(tài)或張力，但未提供張力釋放的方向 – 提供身體能量方向的一種力量 ? 提供身體能量可以發(fā)揮與發(fā)洩的目標(biāo) ? 看 Nissan影片 動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu) ? 動(dòng)機(jī)階層 – 馬斯洛需要階層理論 動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu) ? 動(dòng)機(jī)衝突類型 價(jià)值觀 ? 價(jià)值觀定義 – 價(jià)值觀為：「消費(fèi)者對(duì)特定行為或存在狀態(tài)的一種持續(xù)性信念，此信念使得個(gè)人或社會(huì)偏好某種特定的行為方式，或存在目的狀態(tài)，而較不喜歡與其相對(duì)或相反的行為方式或存在目的狀態(tài)」。 – 未制約反應(yīng)（ UCR） ? 由未制約刺激單純引起的自然反應(yīng)，即因乾肉粉引起的流口水反應(yīng)。 – 醒目訊息較易引起消費(fèi)者對(duì)刺激之接觸。 幼兒與動(dòng)物符合吸引消費(fèi)者對(duì)刺激接觸之 3Ｂ原理（ Baby, Beauty, Beast) 消費(fèi)者知覺過程 (2/5) ? 影響刺激接觸因素 – 個(gè)人因素 ? 需要狀態(tài) 、目標(biāo)類型 、情感狀態(tài)、涉入程度 ? 知覺警覺性 、知覺防衛(wèi)性 、知覺適應(yīng)性 – 刺激因素 ? 規(guī)模大小 、頻率 、顏色 、位置 、移動(dòng) 、分隔、新奇性 – 情境脈絡(luò)因素 ? 提供消費(fèi)者知覺周遭環(huán)境訊息的暫時(shí)參考點(diǎn) ，但時(shí)間壓力或空間擁擠則形成知覺限制 消費(fèi)者知覺過程 (3/5) ? 刺激選擇 消費(fèi)者知覺過程 (4/5) ? 刺激組織 – 新刺激與腦中的記憶發(fā)生關(guān)聯(lián) – 針對(duì)新刺激加以解釋 – 刺激組織之原理 ? 格式心理學(xué)又稱完形心理學(xué) ，從刺激的整體性而非片段性來推知事物的意涵 ? 閉合律︰「阿蘭小 X店」 ? 相似律 ︰阿 Q桶麵 系列 ? 主題背景律 ︰球賽轉(zhuǎn)播背景的運(yùn)動(dòng)行銷 消費(fèi)者知覺過程 (5/5) ? 刺激解釋 – 知覺之選擇性解釋發(fā)生於以下情況︰ ? 當(dāng)刺激模稜兩可，形成較大的解釋空間 – 「花好月圓」 是什麼菜？ ? 當(dāng)個(gè)人未具備對(duì)刺激進(jìn)行客觀評(píng)斷的能力 – 希臘式披薩外送無法 20分鐘內(nèi)送到！ – 經(jīng)驗(yàn)知識(shí)與期望不相同，知覺有差異！ 要清洗，好麻煩！ 買咖啡壺，好耶！ 學(xué)習(xí) ? 學(xué)習(xí)類型 認(rèn)知學(xué)習(xí) ? 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 – 觀察性學(xué)習(xí) ? 消費(fèi)者藉由觀察他人的行為以從中得到行為的結(jié)果，並為自己日後的相同行為尋求借鏡，是一種替代性學(xué)習(xí) – 模仿性學(xué)習(xí) ? 來自觀察學(xué)習(xí)，模仿者直接模仿被觀察者的行為而未加判斷。 – 制約反應(yīng)（ CR） ? 制約刺激引起的人為反應(yīng)。 價(jià)值觀 ? 賀布克的消費(fèi)價(jià)值分類 價(jià)值觀 ? 薛斯、紐曼與高斯之消費(fèi)價(jià)值理論 涉入 ? 涉入基本觀念 – 個(gè)人基於其本身的固有需要、價(jià)值觀與興趣，而對(duì)產(chǎn)品、品牌、廣告、或購(gòu)買情境感到知覺關(guān)聯(lián)的程度 – 涉入可視為動(dòng)機(jī) 涉入 ? 影響涉入之因素 涉入 ? 提高消費(fèi)者涉入 – 訴諸消費(fèi)者的享樂性需要 – 運(yùn)用新奇性刺激 – 利用突出顯著的刺激 – 善用名人代言廣告 訴諸感官性需要 自我人格概念 ? 自我形象與產(chǎn)品 ∕品牌形象之相關(guān)性 – 自我一致性 為個(gè)體將自我概念之心理結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)上被購(gòu)買產(chǎn)品的象徵性價(jià)值做連結(jié) – 自我一致性包含產(chǎn)品 ∕品牌形象與自我形象 – 消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品 /品牌，端視產(chǎn)品 /品牌能否與消費(fèi)者的自我形象一致，或能夠提升消費(fèi)者的自我觀念 自我概念 ? 自我形象與產(chǎn)品 ∕品牌形象對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的影響 自我概念 ? 自我概念在行銷之應(yīng)用 – 自我形象於產(chǎn)品定位之應(yīng)用 – 消費(fèi)者性別認(rèn)知於產(chǎn)品性別之應(yīng)用 – 使用產(chǎn)品利益調(diào)和產(chǎn)品性別 人格 ? 人格定義與特性 – 人格 是「每個(gè)消費(fèi)者獨(dú)特的心理組合，是消費(fèi)者面對(duì)環(huán)境中相似的情境時(shí)，一致特有的反應(yīng)傾向」 – 人格反映一個(gè)人的個(gè)性與行事風(fēng)格 – 人格引導(dǎo)消費(fèi)者在不同情境下做出不同的行為反應(yīng)來達(dá)成目標(biāo) 人格 ? 常見的人格特質(zhì) 2. 人格對(duì)消費(fèi)行為 ? 高低自我監(jiān)控者比較 人格 ? 品牌個(gè)性構(gòu)面 生活形態(tài) ? 生活形態(tài) – 生活形態(tài) 就是「消費(fèi)者所過的生活，包括從事的活動(dòng)、購(gòu)買的產(chǎn)品與服務(wù)以及對(duì)環(huán)境的關(guān)心與興趣」 – 生活形態(tài)與消費(fèi)者是什麼樣的人有關(guān)，如年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入 – 消費(fèi)者的心理特性更影響其所選擇的生活形態(tài) 生活形態(tài) ? 生活形態(tài)內(nèi)涵 活動(dòng) 興趣 意見 工作 嗜好 社會(huì)活動(dòng) 假期 娛樂 俱樂部會(huì)員 社區(qū) 購(gòu)物 運(yùn)動(dòng) 家庭 住家 社區(qū) 打雜 休閒 流行 食物 媒體 工作 自己 社會(huì)議題 政治 商業(yè) 經(jīng)濟(jì) 教育 產(chǎn)品 未來 文化 生活形態(tài) ? 生活形態(tài)對(duì)消費(fèi)行為 生活形態(tài) ? 生活形態(tài)於行銷之應(yīng)用 – 生活形態(tài)行銷 ? 建立生活形態(tài)的檔案 – 產(chǎn)品使用者與非使用者在生活形態(tài)上的差異處 ? 建立產(chǎn)品特定的檔案 – 找出目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)一步描繪目標(biāo)消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)購(gòu)買與使用資訊 ? 整體的生活形態(tài)區(qū)隔 – 將相似生活形態(tài)的目標(biāo)消費(fèi)者予以群組化，不同生活形態(tài)者予以區(qū)隔，從而建立目標(biāo)市場(chǎng)的生活形態(tài)之區(qū)隔 ? 建立產(chǎn)品特定的區(qū)隔 – 就特定產(chǎn)品類別之使用情形與品牌偏好建立產(chǎn)品之區(qū)隔 – Value and LifeStyles (VALS1)使用 36個(gè)問題分成 – 等 3群體 生活形態(tài) (8群體 ) ? VALS 2 之自我導(dǎo)向 – 原則導(dǎo)向的消費(fèi)者 ? 受到信念與原則而非情感、事件或慾望之引導(dǎo)，而進(jìn)行購(gòu)買選擇 – 地位導(dǎo)向的消費(fèi)者 ? 購(gòu)買選擇強(qiáng)烈受到他人之行動(dòng)、意見、認(rèn)可之影響，試圖在社會(huì)系統(tǒng)中尋求一定的地位，他們選擇可以提升地位的團(tuán)體加入 – 行動(dòng)導(dǎo)向的消費(fèi)者 ? 受各種社會(huì)或形體活動(dòng)等多樣性所驅(qū)使，勇於承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。有些事是金錢永遠(yuǎn)買不到的。 – 購(gòu)物目的與消費(fèi)者行為 ? 當(dāng)消費(fèi)者擬購(gòu)商品的商店越接近時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生多重購(gòu)物目的之傾向越明顯。 , February 10, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :03:3118:03:31February 10, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 2月 10日星期五 6時(shí) 3分 31秒 18:03:3110 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :03:3118:03Feb2310Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 10, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 10日星期五 6時(shí) 3分 31秒 18:03:3110 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 10日星期五 下午 6時(shí) 3分 31秒 18:03: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :03:3118:03Feb2310Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 10日星期五 6時(shí) 3分 31秒 18:03:3110 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :03:3118:03:31February 10, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , Febru