【正文】 內(nèi)涵 – 亦稱為工具制約 – 強調(diào)學習乃教導個體由行為結(jié)果的好壞來決定行動與不行動，最終個體會從事能獲得正面結(jié)果（獎賞）的行為，與避免會帶來負面後果（懲罰）的行動。 – 制約刺激（ CS） ? 未能單獨引起反應的刺激，需與未制約刺激一起出現(xiàn)，才能引起制約反應，通常是人為刺激，例如未經(jīng)制約前無法引發(fā)流口水反應的鈴聲。消費者行為模式 (1/4) ? 消費者決策制定過程 消費者行為模式 (2/4) ? 內(nèi)在影響 消費者行為模式 (3/4) ? 外在影響 消費者行為模式 (4/4) 消費者行為模式 (整合 ) 購買決策過程 購買情境 購後過程 獲得與處置 網(wǎng)路消費決策 ? 網(wǎng)路購物之流程 購買決策類型 科技性產(chǎn)品涉及複雜性決策購買，屬廣泛性問題解決 知覺風險 ? 知覺風險越高，資訊搜尋量越大 – 金錢風險（ moary risk） ? 高單價相對於低單價的商品，一旦決策錯誤，損失更大 – 功能風險（ performance risk） ? 產(chǎn)品功能是否能夠如預期展現(xiàn) 身體風險（ physical risk） 產(chǎn)品的使用是否會造成健康與身體的危害 社會風險（ social risk） 外顯性產(chǎn)品的購買與使用是否會造成自尊、形象與自信心受損 心理風險（ psychological risk） 產(chǎn)品的購買與使用是否會造成心理負擔，如罪惡感與後悔等 方案評估與選擇 ? 數(shù)位相機決策法則之應用 商店選擇 ? 商店選擇 消費者決策情境因素 ? 影響購買過程之因素 消費者決策情境因素 ? 情境組成要素 – 零售實體環(huán)境 ? 實體零售環(huán)境中的商店與機構(gòu)地理位置、室內(nèi)裝潢與櫥窗設計、聲音、音樂、燈光、氣候溫度、氣味、標示、商品的擺放展示與陳列、店內(nèi)的廣告 – 社會環(huán)境 ? 決策時之周遭旁人、旁人之特質(zhì)、角色與互動、擁擠程度 消費者決策情境因素 ? 情境組成要素 – 時間 ? 時間狀態(tài)、時間資源，亦即經(jīng)濟性時間如時間有限性、時間壓力以及心理性時間 、消費者對時間認知 – 任務特性 ? 在一特定的購物行程中，所欲購買的產(chǎn)品種類與品牌、為誰購買、購物目的為何 – 先前狀態(tài) ? 在購物前的心情情緒、身體情況與財務狀態(tài) 消費者購後滿意度 ? 消費者滿意度之重要性 – 消費者購後滿意度與再購買意向之間存在正向的關(guān)係 – 消費者滿意度是企業(yè)能夠獲得重複銷售、正向口碑及顧客忠誠度的決定性因素 – 消費者購後滿意度對於業(yè)者的收益有明顯的衝擊 消費者購後滿意度 ? 購後抱怨行為 消費者購後滿意度 ? 抱怨傾向 產(chǎn)品獲得之動機 ? 產(chǎn)品獲得動機與消費者分類 購買動機 經(jīng)濟型消費者 個人型消費者 道德型消費者 冷漠型消費者 心理動機 依賴型 衝動型 個人主義型 優(yōu)柔寡斷型 獨立型 購物行為 商店忠誠型 衝動和享樂型 便利型 價格 ∕ 討價還價型 贈禮行為 ? 視關(guān)係而定的贈禮動機 – 以香港為例 產(chǎn)品收藏 ? 收藏行為定義 – 消費者主動地、精挑細選地與狂熱地獲得與擁有物品的過程，這些物品不被作為日常用途之使用，而被視為一系列獨特物品與經(jīng)驗完成的過程 – 收藏可謂是消費者發(fā)自內(nèi)心的收集行為，因此較少涉及圖利目的 – 收藏品的價值不在其有原有的訂價，而是經(jīng)由消費者的心血與投入而賦予收藏品價值 內(nèi)在影響 消費者知覺過程 (1/5) ? 知覺歷程 消費者感官感覺 ? 感官系統(tǒng) 味覺 眼睛 耳朵 鼻子 舌頭 皮膚 視覺 聽覺 嗅覺 觸覺 最核心的感官作用；受到顏色影響最鉅 作用相當纖細；聲音型態(tài)牽引情緒與行為 直接衝擊生理與好惡；對味道主觀性強 幫助接收及判斷口中的產(chǎn)品；記憶程度弱 皮膚為最大感官；觸覺引發(fā)質(zhì)感男女不同 消費者感官感覺 (例 ) ? 香水產(chǎn)品刺激多重感官 消費者知覺過程 (2/5) ? 刺激接觸 (看 ADIDAS BUDWEISER) – 消費者對於環(huán)境中的刺激並非照單全收，只有少數(shù)刺激可以讓消費者接收到。 – 值得被模仿的人物 – 產(chǎn)生對代言人言行的記憶 – 將觀察的訊息轉(zhuǎn)為行動 – 具有身體力行的動機 行為學習 ? 古典制約理論內(nèi)涵 – 未制約刺激（ UCS） ? 可自然引起反應的刺激，即令狗流口水的乾肉粉。例如狗聽到鈴聲引發(fā)流口水的反應 ? 看臺灣人壽為你得第一：臺灣阿龍唱歌篇影片 行為學習 ? 古典制約理論 之應用 行為學習 ? 古典制約成功條件 – 制約成功，指左右制約刺激（ CS）能將未制約刺激（ UCS）引發(fā)的未制約反應（ UCR）成功移轉(zhuǎn)為制約反應（ CR） – 重複 ? 制約效果需要制約刺激與未制約刺激成對出現(xiàn)多次方能產(chǎn)生 – 刺激類化 ? 和制約刺激相似的刺激能夠引起類似的制約反應。他們喜歡以具體有形的方式來影響環(huán)境 VALS 2 之高低資源 :所得教育程度能力與自信 生活形態(tài) ? 生活形態(tài)於行銷之應用 – VALS2之市場區(qū)隔 生活形態(tài) ? VALS限制 – 文化上的偏差 – VALS在解釋歸類上之主觀判斷 – 在現(xiàn)實生活中消費者很少真正只屬於某一區(qū)隔 態(tài)度 ? 態(tài)度定義 – 態(tài)度為「個人對事物的整體評估」 – 個人對事物的好惡感覺 – 個人經(jīng)由學習對事物的一致性反應 – 態(tài)度乃個人對周遭環(huán)境的持續(xù)回應 – 態(tài)度為多面向 態(tài)度 ? 態(tài)度之形成來源 態(tài)度理論 ? 基本之多重屬性態(tài)度模式 ???niibb XA1Ab：消費者對某對象物的態(tài)度 Xib：消費者對某對象物屬性 i的信念 n：衡量的屬性數(shù)目 態(tài)度理論 ? 加權(quán)多重屬性態(tài)度模式 ????niibib XWA1Ab：消費者對某對象物的態(tài)度 Wi：屬性 i的重要程度 Xib：消費者對某對象物屬性 i的信念 n：衡量的屬性數(shù)目 態(tài)度理論 ? 費雪賓態(tài)度模式之應用 態(tài)度理論 ? 費雪賓之行為意向模式 – 行為意向主要受到態(tài)度以及主觀性規(guī)範二者之牽動 態(tài)度改變之策略 ? 低涉入時之說服策略 – 將產(chǎn)品或服務連結(jié)到消費者關(guān)心的議題上 – 將產(chǎn)品或服務連結(jié)到消費者現(xiàn)在所處的情境上 – 設計高涉入的廣告 – 提高產(chǎn)品利益的重要性 – 突顯或介紹產(chǎn)品的重要屬性 態(tài)度改變之策略 ? 高涉入時之說服策略 – 改變個人對行為後果的既有認知 – 改變消費者對特定行動結(jié)果的評估 – 增加新的產(chǎn)品信念與評估 – 改變既有之規(guī)範性信念 – 改變個人順從主觀規(guī)範之動機 – 增加新的規(guī)範信念 態(tài)度改變之策略 ? 高涉入下、態(tài)度改變之策略途徑 傳播過程與態(tài)度改變 ? 廣告訊息的說服性效果 – 訊息訴求 ? 感性與理性訴求 – 當產(chǎn)品相似性高時，使用感性訴求；當產(chǎn)品具有創(chuàng)新性與獨特功能時，使用理性訴求 ? 比較訴求 – 就產(chǎn)品的特定屬性來進行比較，以提高差異性或?qū)Ρ刃? ? 幽默訴求 – 吸引消費者注意廣告訊息 – 提高消費者對廣告訊息的記憶 – 創(chuàng)造廣告與產(chǎn)品之正面態(tài)度 ? 恐懼訴求 – 增加消費者對廣告訊息注意與處理的動機，進一步改變態(tài)度 情感定義與特性 ? 情感定義 – 情感 是影響消費者行為的感覺，例如生氣、快樂、恐懼、悲傷、驚訝 – 情感強烈而相對比較不受認知控制，常是立即直接的反應，且 – 情感帶有主觀性評價性或喜歡 ∕不喜歡的成份 情感定義 ? 消費情感 – 指消費者在產(chǎn)品使用或消費經(jīng)驗中所產(chǎn)生的情感反應，是消費者對某個行銷刺激標的物之感覺 情感之產(chǎn)生 ? 消費者信念 ∕慾望與情感產(chǎn)生 對新產(chǎn)品消費情境與意象的想像 希望與滿意期望的開啟 幻想情境 可以成真 渴望與想望 升高 希望新產(chǎn)品 可以符合渴望 想像從新產(chǎn)品 得到的滿足 從渴望中得到情感之愉悅 購買 失望 另一次購買