消費者行為培訓講義(編輯修改稿)
2025-01-30 10:10 本頁面
【文章內容簡介】 “起兒 ”洗衣劑就是 “寶潔 ”打入日本市場的第一個產(chǎn)品。這個產(chǎn)品直接從美國進口，它擁有一項產(chǎn)品優(yōu)勢，既可依據(jù)各種洗滌溫度，即熱洗、溫洗或冷洗等來清洗衣物。但是日本婦女一向用自來水洗滌衣服， 3種溫度的洗衣方法對于她們來說毫無意義。因此，產(chǎn)品銷售量不佳。o （資料來源：查爾斯 戴克著．寶潔的觀點 品牌王國的 99條成功準則．李圣賢譯．內蒙古人民出版社， l998）o o 問題o 1．請分析 寶潔 在英國和日本失敗的原因。o 2．結合案例分析影響消費者購買的因素。（一）、消費者的購買類型（阿薩爾）（一）、消費者的購買類型（阿薩爾）三、消費者購買的一般過程消費者購買動機類型 購買的風險（介入的程度）高 低大 小品牌的差異性（一）、消費者的購買類型（阿薩爾）（一）、消費者的購買類型（阿薩爾）三、消費者購買的一般過程消費者購買行為的四種類型 三、消費者購買的一般過程（二）、消費者購買決策過程引起需要買后行為選擇評價購買決定收集信息167。內部刺激167。外部刺激167。個人來源167。經(jīng)驗來源167。公共來源167。商業(yè)來源167。產(chǎn)品屬性167。屬性權重167。品牌信念167。效用函數(shù)167。別人態(tài)度167。意外情況167。非常滿意167?；緷M意167。很不滿意三、消費者購買的一般過程 娜娜是財院的一名學生，她為找工作而參加面試。第一次面試時，娜娜本打娜娜是財院的一名學生，她為找工作而參加面試。第一次面試時，娜娜本打算穿父母算穿父母 3年前給她買的一套藍色西裝，但她發(fā)現(xiàn)這套衣服有些過時，而且上裝年前給她買的一套藍色西裝，但她發(fā)現(xiàn)這套衣服有些過時，而且上裝也舊了。為了在面試總給人留下最好的第一印象，她決定去買一套新西服。也舊了。為了在面試總給人留下最好的第一印象，她決定去買一套新西服?！ ∧饶壬暇W(wǎng)瀏覽了一下網(wǎng)站，看了一下寄到她宿舍的商品目錄上的服裝款式，決 娜娜上網(wǎng)瀏覽了一下網(wǎng)站，看了一下寄到她宿舍的商品目錄上的服裝款式，決定到商店去買，這樣她可以試穿，而且在下周面試前就可以得到套裝。她想起《定到商店去買，這樣她可以試穿，而且在下周面試前就可以得到套裝。她想起《瑞麗》上國貿(mào)的女裝廣告，于是決定去國貿(mào)。她還請好朋友倩倩和她一起去，因瑞麗》上國貿(mào)的女裝廣告，于是決定去國貿(mào)。她還請好朋友倩倩和她一起去，因為倩倩對服裝很在行，很有品位。為倩倩對服裝很在行，很有品位?！ ∷齻冊谏痰昀锕淞艘蝗Γ戳丝磮D沙帝套裝。娜娜覺得這個牌子的套裝太貴， 她們在商店里逛了一圈，看了看圖沙帝套裝。娜娜覺得這個牌子的套裝太貴，而且太時髦了點。而且太時髦了點?！ ≡诼殬I(yè)女裝部，一位店員走上前來幫忙，問清了娜娜要的款式和尺碼，拿了三 在職業(yè)女裝部，一位店員走上前來幫忙，問清了娜娜要的款式和尺碼，拿了三套衣服給他看。娜娜征求倩倩的意見后，挑了其中一套穿上，當她從試衣間里出套衣服給他看。娜娜征求倩倩的意見后，挑了其中一套穿上，當她從試衣間里出來里出來的時候，發(fā)現(xiàn)西服的墊肩上看上去很粗笨，但倩倩和店員都說這套衣服來里出來的時候，發(fā)現(xiàn)西服的墊肩上看上去很粗笨，但倩倩和店員都說這套衣服很好看，后來另一位顧客說娜娜穿這身套裝很職業(yè)，于是娜娜決定買下這套西服很好看，后來另一位顧客說娜娜穿這身套裝很職業(yè)，于是娜娜決定買下這套西服?！ 〉陠T熱情地請娜娜坐著休息，她代勞付了款?！ 〉陠T熱情地請娜娜坐著休息，她代勞付了款?！ ‘斈饶群唾毁荒弥籽b出商場時，經(jīng)過絲巾陳列臺，倩倩停下了挑了另一條絲 當娜娜和倩倩拿著套裝出商場時，經(jīng)過絲巾陳列臺，倩倩停下了挑了另一條絲巾，讓娜娜看這條絲巾與套裝很搭配，于是娜娜決定將這條絲巾也買下。巾，讓娜娜看這條絲巾與套裝很搭配，于是娜娜決定將這條絲巾也買下。 思考： 分析娜娜購買活動的全過程，在各個階段受到哪些因素的影響？觀點 1 此過程模式是按照 “ 復雜購買行為 ” 建立的。觀點 2 與傳統(tǒng)觀點不同的是，顧客的購買在交錢購物之前很久就開始，并延續(xù)到購物之后。三、消費者購買的一般過程外部刺激內部刺激需求？如何引導到特定的產(chǎn)品上的確認需要三、消費者購買的一般過程收集信息消費者信息組合過程根據(jù)此規(guī)律來有效安排企業(yè)的市場信息傳播計劃和方案三、消費者購買的一般過程三、消費者購買的一般過程 產(chǎn)品評估是消費者購買過程的第三個階段。消費者進行產(chǎn)品評估的目的是能夠識別哪一種牌號、類型的商品最適合自己的需要。消費者對商品的比較評價，是根據(jù)收集的資料，對商品屬性作出的價值判斷。 產(chǎn)品評估用 “理想品牌評價法 ”來進行產(chǎn)品評估產(chǎn)品屬性 ：產(chǎn)品能夠能滿足消費者某種需要或利益功能或性能 。 消費者 一般都將產(chǎn)品看成是能提供實際利益的各種產(chǎn)品 屬性組合 ，對不同的產(chǎn)品消費者感興趣的屬性是不同的。個人電腦： 儲存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價格；照相機 ：清晰度、攝影速度、體積大小、價格；口紅 ：顏色、容器、質量、聲譽、香味等。 示例產(chǎn)品評估三、消費者購買的一般過程屬性重要性權數(shù) ： 每種產(chǎn)品由
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