年齡代與消費(fèi)者行為講義課件(編輯修改稿)
2025-02-12 17:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 20世紀(jì) 90 年代至今又面臨著國(guó)有企業(yè)不景氣而帶來(lái)的下崗問(wèn)題。諸多的不幸使這代人中相當(dāng)部分對(duì)社會(huì)有一種失落感 。不幸的人生際遇使 “ 失落 ” 的一代懂得珍惜生活 , 他們需用有限的經(jīng)濟(jì)收入維持家庭諸多的開(kāi)支 ,所以購(gòu)物講求效用、務(wù)實(shí) , 對(duì)品牌的功能性價(jià)值非常關(guān)注 , 象征性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值對(duì)他們則顯得不太重要。所以 , 對(duì)于 “ 失落 ” 的一代 , 對(duì)產(chǎn)品 (服務(wù) ) 的宣傳重點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品 (服務(wù) ) 本身的效用 , 科學(xué)、符合邏輯的廣告說(shuō)明往往能得到他們的認(rèn)同。物美價(jià)廉是他們購(gòu)物的主要標(biāo)準(zhǔn)。幸運(yùn)的一代（ 40歲 50歲）這代人的人生際遇最好。他們青年求學(xué)時(shí)剛好 “ 文革 ” 結(jié)束恢復(fù)高考 , 大學(xué)里學(xué)費(fèi)全免 , 國(guó)家每月提供生活補(bǔ)貼 , 生活條件相對(duì)優(yōu)越 , 畢業(yè)后工作由國(guó)家分配 , 成績(jī)優(yōu)秀的國(guó)家公派出國(guó)進(jìn)修 , 因此他們被譽(yù)為 “ 天之驕子 ” 。他們?cè)谑聵I(yè)奮斗期又趕上了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的機(jī)遇 , 憑借其知識(shí)和才干 , 許多人作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的先行者獲得了事業(yè)上的成功。學(xué)業(yè)和事業(yè)上的順利使 “ 幸運(yùn) ” 的一代躊躇滿志 , 他們偏愛(ài)能展示其成功的產(chǎn)品 (服務(wù) ) , 高檔手機(jī)、小轎車、別墅、名牌西服、名貴的化妝品等外顯性強(qiáng)的產(chǎn)品都是他們鐘愛(ài)之物。所以 , 對(duì) “ 幸運(yùn) ” 的一代的宣傳主要應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的象征性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值 , 突出產(chǎn)品使用者形象對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售意義重大 ,這也是商務(wù)通等高檔消費(fèi)品廣告頻頻以成功人士形象展現(xiàn)的原因。此外 , 由于銷售終端形象也極大地影響著產(chǎn)品的形象 , 所以偏愛(ài)突顯自己身份和地位的這一代人喜歡選擇的購(gòu)物渠道是高檔專賣店 , 購(gòu)物環(huán)境的好壞在很大程度上影響著他們的購(gòu)買決策。轉(zhuǎn)型的一代（ 30歲 40歲）這代人的成長(zhǎng)期正是中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時(shí)期。他們經(jīng)歷了每年學(xué)費(fèi)從小學(xué)的幾十元上漲到大學(xué)的幾千元的巨大變化。大學(xué)畢業(yè)后就業(yè)國(guó)家不再包分配 , 而是“ 雙向選擇 ” 。高考擴(kuò)招導(dǎo)致大學(xué)生普及以及就業(yè)形勢(shì)的嚴(yán)峻都使他們不再有 “ 天之驕子 ” 的優(yōu)越感 , 為了找到一個(gè)好工作他們不得不刻苦學(xué)習(xí)以獲取各種證書(shū)。工作后 , 貨幣分房等與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)配套的政策已經(jīng)實(shí)施 , 因而他們不能享有 “ 幸運(yùn) ” 的一代曾享有過(guò)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的實(shí)物分房等利益。目前 , 他們正處于事業(yè)奮斗期。這代人的人生經(jīng)歷決定了其兼有務(wù)實(shí)和奮斗的特點(diǎn)。對(duì)于公共性 (社會(huì)性 ) 使用品如西服、皮帶等。他們比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌和形象 , 對(duì)這類產(chǎn)品價(jià)格不太敏感。但對(duì)包括私人性用品在內(nèi)的普通消費(fèi)品如襪子、牙膏等 , 他們并不過(guò)分苛求品質(zhì) , 一般水平即可接受 , 對(duì)價(jià)格比較關(guān)注 , 在這一點(diǎn)上他們不同于 “ 幸運(yùn) ” 的一代 , 因?yàn)?“ 幸運(yùn) ” 的一代通常對(duì)普通消費(fèi)品也比較講究品牌而忽視價(jià)格。在營(yíng)銷傳播和渠道規(guī)劃上 , 對(duì)于這一代消費(fèi)者 , 普通產(chǎn)品應(yīng)采用理性訴求方式 , 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性價(jià)值 , 以普通超市和商店為銷售渠道 。 而公共性產(chǎn)品則應(yīng)多采用感性訴求方式 , 強(qiáng)調(diào)象征性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值 , 以專賣店和大型商場(chǎng)為銷售渠道。E一代（ 30歲 40歲）“e” 一代多數(shù)為 “ 幸運(yùn) ” 的一代的獨(dú)生子女 , 他們成長(zhǎng)于中國(guó)商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起時(shí)期 , 對(duì)現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。他們喜歡上崗聊天、打電子游戲、玩時(shí)尚手機(jī)、聽(tīng)流行音樂(lè)、看 VCD、吃洋快餐、穿新潮服飾等等?！?e” 一代討厭默守陳規(guī) , 喜歡多變、刺激、新穎的生活方式。他們喜歡嘗試新產(chǎn)品 , 品牌忠誠(chéng)度一般不高。所以 , 針對(duì)他們的廣告宣傳須創(chuàng)意獨(dú)到 , 時(shí)代感和渲染力強(qiáng)。百事可樂(lè)近年在國(guó)內(nèi)宣傳時(shí)總與流行音樂(lè)、影視明星聯(lián)系一起就是這個(gè)原因。由于 “ e” 一代對(duì)新品牌很快會(huì)因厭倦而轉(zhuǎn)向其它品牌 , 所以必須不斷變換包裝和廣告以保持品牌的活力。在營(yíng)銷渠道方面 ,“e” 一代并沒(méi)有特定的編好 , 凡符合其新潮時(shí)尚個(gè)性需求特征且買得起買得到的產(chǎn)品他們就愿意買。 中國(guó)
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