消費(fèi)者行為學(xué)培訓(xùn)講義(編輯修改稿)
2025-03-23 15:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 力、工資、發(fā)展前景、工作條件等，不同職業(yè)的社會地位高低決定了職業(yè)聲望的高低，由此使消費(fèi)者形成了不同的模式和特點(diǎn)。 ? 總之，職業(yè)對消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的影響是廣泛的。一般說來，具有較高職業(yè)聲望的消費(fèi)者，喜歡購買高檔、名牌商品，以使所購買的商品符合自己的身份、地位。而職業(yè)聲望較低的消費(fèi)者，由于他們的收入也比較低或者工作環(huán)境比較差，一般購買的商品就比較注重實(shí)用、實(shí)惠。 ? 當(dāng)然，社會是不斷發(fā)展變化的，有的職業(yè)聲望在不同時(shí)期是有差別的，這是由國家的政治經(jīng)濟(jì)因素、人們觀念的變化以及新興行業(yè)的出現(xiàn)等因素決定的。 ? ? 民族亞文化是以歷史淵源為基礎(chǔ)的具有主文化的總體特征，又有其自身比較穩(wěn)定的以觀念、信仰、語言文字、生活方式等形式表現(xiàn)出來的區(qū)別于其他群體的特征。 ? 很多國家都存在不同的民族．每個(gè)民族都在漫長的歷史發(fā)展過程中形成了獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。比如蒙古人被稱為“騎在馬背上的民族”。他們以游牧為生，性情豪放，以祖先所創(chuàng)建的帝國領(lǐng)土橫跨歐亞大陸為傲；而來源于黃河流域的漢族人則創(chuàng)造了輝煌的農(nóng)耕文化。他們的文化所具有的強(qiáng)大影響力能夠同化曾經(jīng)統(tǒng)治中原的蒙古族和滿族，使他們的游牧文化被農(nóng)耕文化所吸收。 ? 這就要求我們必須針對不同民族的文化來制定不同的營銷策略，在制定營銷策略前一定要了解目標(biāo)市場 (民族 )的習(xí)俗。 ? ? 世界上處于不同地位的各個(gè)國家，同一國家內(nèi)處于不同地理位置的各個(gè)省份，以及市縣都有著不同的文化和生活習(xí)慣，就像我們通常所說的山區(qū)文化和平原文化那樣。 ? 這些地理亞文化的存在也會形響人們的行為方式，從而影響人們的消費(fèi)習(xí)慣。比如關(guān)于“風(fēng)水”，它對廣東人、香港人就比對其他地區(qū)的人更重要，香港、馬來西亞和新加坡的很多企業(yè)依靠‘‘風(fēng)水’”選擇辦公地點(diǎn)以求得好財(cái)運(yùn)。再比如飲食，我國有聞名全國的川、魯、粵、蘇等八大萊系，各派系的風(fēng)格都不相同。 ?六、影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素 ?宏觀經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者行為的影響 （ 1）通過直接對家庭的經(jīng)濟(jì)資源產(chǎn)生擴(kuò)張性或緊縮性的影響，宏觀經(jīng)濟(jì)會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生鼓勵(lì)或抑制的作用。 （ 2）通過影響消費(fèi)者的情緒，宏觀經(jīng)濟(jì)會鼓勵(lì)或抑制消費(fèi)者的消費(fèi)行為的發(fā)生。 （ 3）通過推動商業(yè)周期的發(fā)生，宏觀經(jīng)濟(jì)會對消費(fèi)者的消費(fèi)及儲蓄行為產(chǎn)生影響。 ?消費(fèi)者收入與消費(fèi)支出結(jié)構(gòu) 恩格爾定律：一個(gè)家庭或一個(gè)國家越窮，其消費(fèi)支出總額中，用于購買食品的費(fèi)用所占比例就越大；反之就越低。 ? 貧困： 59%以上 ? 溫飽： 5059% ? 小康： 4050% ? 富裕： 30%以下 ? 極其富裕： 20%以下 ?消費(fèi)者收入與新產(chǎn)品采用 ? 具體說來，收入高的消費(fèi)者，在消費(fèi)心理方面表現(xiàn)為求新、求好，因此常常是新產(chǎn)品的最先試用者；而收入一般的消費(fèi)者，在消費(fèi)心理方面表現(xiàn)為謹(jǐn)慎、求實(shí)，因而是新產(chǎn)品的晚期采用者。當(dāng)消費(fèi)者的收入很低的時(shí)候，他一般不可能對新產(chǎn)品產(chǎn)生任何的奢望，因而表現(xiàn)在消費(fèi)心理方面只能是守舊者。 ? 隨著社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)收入也不斷增長，決定人們購買行為的因素也越來越復(fù)雜。也就是說，經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者購買行為的影響和支配作用將相對減小，而社會因素和心理因素的作用將日益成為制約消費(fèi)者行為的重要方面。 ?七、影響消費(fèi)者行為的情境因素 ?“我不在星巴克，就在去星巴克的路上?！? ?星巴克 “ 創(chuàng)造 ” 的營銷情境 ， 使得大部分消費(fèi)者是沖著那種氛圍 “ 喝情調(diào) ” 去的 ， 而不一定就是去 “ 喝咖啡 ” 。 這 說明 ， 行為總是在一定情境下或背景中發(fā)生的 。 ?情境既不是客觀的社會環(huán)境 ， 也不是可見的物質(zhì)環(huán)境 ， 而是與二者有關(guān)的獨(dú)立于消費(fèi)者和商品本身屬性以外的一系列因素的組合 。 ?（ 一 ） 情境的構(gòu)成因素： （ 1） 物理環(huán)境 ?顏色 ?氣味 ?聲音 ?照明 ?（ 2）人際環(huán)境 ?同伴的影響 ?營業(yè)員的影響 ?（ 3） 時(shí)間觀 ?（ 4）人員密度 ?（ 5）購買任務(wù) ?（ 6）心境 ?（二）情景的類型 （ 1）信息獲取情境 ?利用廣告幫助消費(fèi)者獲取信息。 ?利用促銷幫助消費(fèi)者獲取信息。 ?利用因特網(wǎng)等現(xiàn)代科技手段向消費(fèi)者傳遞有關(guān)的商品信息。 （ 2）購買情境 ?商場接觸 商店位置指的是商店坐落于哪個(gè)區(qū)段、交通是否便利等。 商店形象是指消費(fèi)者對商店所有特點(diǎn)的整體印象。 ?商品接觸 ?（ 3）消費(fèi)情境 是指圍繞著產(chǎn)品的實(shí)際使用或消費(fèi)的情境。 首先，在不同的消費(fèi)情境中人們會有不同的消費(fèi)體驗(yàn)。 其次，不同的產(chǎn)品可能會適用于不同的情境 。 最后，有些產(chǎn)品營銷人員能直接控制消費(fèi)情境，而有些產(chǎn)品營銷人員就無法控制其消費(fèi)情境。 ?（ 4）處置情境 是指消費(fèi)者在產(chǎn)品使用前或使用后如何處理產(chǎn)品或產(chǎn)品的包裝的情形。 消費(fèi)者對產(chǎn)品的處置可能因產(chǎn)品的不同以及消費(fèi)者本人的特點(diǎn)的不同而有所差異。 ?八、 影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)環(huán)境 ?（ 一 ） 商店布
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1