消費(fèi)者行為學(xué)之家庭和住戶培訓(xùn)講義(編輯修改稿)
2025-03-22 20:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 間，卻沒(méi)有很多的金錢(qián)，因此，旅游客車(chē)和集體度假對(duì)許多老年夫婦特別有吸引力。 ? 單身者 Ⅲ ：老年單身者 ? 由于年老、單身和退休等客觀情況，他們對(duì)于房屋、社交、旅游和娛樂(lè)有著許多特殊要求。 ? 他們的配偶已經(jīng)去世，現(xiàn)在他們正肩負(fù)起許多財(cái)務(wù)責(zé)任，這些責(zé)任原先由另一個(gè)人承擔(dān)，因此，有許多金融企業(yè)為這個(gè)群體設(shè)計(jì)了專門(mén)的業(yè)務(wù)。 建立在住戶生命周期基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 我們看到，許多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)都是由HLC驅(qū)動(dòng)的，這是因?yàn)椋?HLC的各個(gè)階段對(duì)家戶成員提出了特殊的問(wèn)題，也提供了特別的機(jī)會(huì)，而這些問(wèn)題的解決都涉及到產(chǎn)品的消費(fèi)。 職業(yè)分類(lèi) 教師 公務(wù)員 住戶生命周期階段 單身 1 年輕已婚夫婦 滿巢 單身家庭 1 單身 2 延遲的滿巢 1 滿巢 2 單親家庭 2 空巢 1 空巢 2 單身 3 家庭決策 ? 家庭決策是指，由兩個(gè)或兩個(gè)以上家庭成員直接或間接做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。 ? 父母經(jīng)常是實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)者，但難道這就是說(shuō)，也是由他們做出選擇的嗎？這個(gè)決策是由孩子還是一位家長(zhǎng)做出的，或是由他們一起作出的？父母中由哪一位做出決策，當(dāng)時(shí)間和產(chǎn)品變化時(shí)，這一點(diǎn)又會(huì)如何變化呢？ ? 家庭決策最重要的方面，是它天生具有感情色彩，從而會(huì)影響家庭成員之間的關(guān)系。 ? 在家庭開(kāi)支上意見(jiàn)不一致，常常是導(dǎo)致婚姻不和諧的主要原因之一。家庭購(gòu)買(mǎi)決策的程序和結(jié)果，對(duì)于家庭中的成員以及家庭本身的健康發(fā)展都具有重要的作用。 家庭購(gòu)買(mǎi)角色的性質(zhì) 在家庭決策中有 6種常見(jiàn)的角色： 倡議者： 首先意識(shí)到某個(gè)問(wèn)題或需要 信息收集者： 指對(duì)某項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)具有專長(zhǎng)和興趣的人 影響者： 指評(píng)價(jià)選擇、制定購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)和做出最終選擇有影響力的人 決策制定者： 做出最后決定的人，當(dāng)然也可能出現(xiàn)聯(lián)合決策的情況 購(gòu)買(mǎi)者： 指實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的家庭成員，一般是成年人或青少年。 使用者： 指產(chǎn)品的使用者，許多產(chǎn)品都有多個(gè)使用者 圖 63 兒童產(chǎn)品的家戶決策過(guò)程（以麥片購(gòu)買(mǎi)為例） 倡議者 （父母、孩子） 家庭決策可以分為： 丈夫主導(dǎo)型：一般出現(xiàn)汽車(chē)、酒類(lèi)產(chǎn)品和人壽保險(xiǎn)等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi) 妻子主導(dǎo)型：則普遍存在于家庭日常用品、食品和廚房用品的購(gòu)買(mǎi)中 聯(lián)合（或配合）型：常出現(xiàn)于購(gòu)買(mǎi)房屋、客廳家具和度假時(shí) 個(gè)人型（或自主型） 4 決定家庭購(gòu)買(mǎi)角色的因素 家庭成員如何在購(gòu)買(mǎi)決策中相互作用，這主要依賴于以下這些因素： 1. 家庭所屬的文化和亞文化特點(diǎn) 2. 不同家庭成員角色專門(mén)化 3. 每個(gè)家庭成員對(duì)產(chǎn)品的介入程度 4. 個(gè)性特征 權(quán)力。 在家庭中，人們具有相對(duì)的權(quán)力，我們一般用經(jīng)濟(jì)能力來(lái)定義這種權(quán)力，也就是說(shuō)，夫婦中的一方比另一方擁有越多的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，這一方的權(quán)力就越大。 教育 是另一個(gè)重要的個(gè)人特征。妻子所受教育的程度越高，她所參與的重要決策也就越多。 性格 也影響著家庭決策的制定 。 家庭不同成員（包括孩子）的 年齡、能力 等等，也都是重要的決定因素。 沖突的解決 ? 最近的研究表明，個(gè)體會(huì)使用 6種方法來(lái)解決購(gòu)買(mǎi)沖突（大多數(shù)夫婦會(huì)避免公開(kāi)的沖突）： ? （ 1） 討價(jià)還價(jià) ： 努力達(dá)成一項(xiàng)妥協(xié)。 ? （ 2） 制造印象 ： 列舉虛假事實(shí)以取勝。 ? （ 3） 運(yùn)用權(quán)威 ： 宣稱自己是內(nèi)行或者角色使然（即丈夫 /妻子應(yīng)當(dāng)做出這種決策）。 ? （ 4） 推理 ： 進(jìn)行邏輯辯論取勝。 ? （ 5） 感情用事 ： 沉默或者從討論中退出。 ? （ 6） 增加信息 ： 收集更多的數(shù)據(jù)，或者請(qǐng)第三方提出意見(jiàn)。 家庭決策小結(jié) ? 對(duì)于家庭決策，有 5個(gè)基本結(jié)論 ： ? (1) 不同的家庭成員經(jīng)常參與到?jīng)Q策過(guò)程中的不同階段中去。 ? (2) 不同的家庭成員經(jīng)常以不同的標(biāo)準(zhǔn)衡量一個(gè)產(chǎn)品或品牌。 ? (3) 家庭成員直接參與決策過(guò)程，只是整個(gè)決策活動(dòng)的一部分。人們會(huì)考慮其他家庭成員的意見(jiàn)。 ? (4) 誰(shuí)參與決策過(guò)程的每一階段，以及沖突如何得到解決，主要取決于產(chǎn)品，其次取決于家庭成員的特性和整個(gè)家庭的特性。 ? (5) 意見(jiàn)一致比公開(kāi)沖突在決策中更為常見(jiàn)。 家庭決策與營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 營(yíng)銷(xiāo)者必須在確定的目
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