營銷講義-消費(fèi)者行為課堂講義(編輯修改稿)
2025-03-10 18:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 江明華 決定參照群體影響的消費(fèi)情境因素 參照群體 的影響大 可見使用 群體高度相關(guān)產(chǎn)品 個人購買信心不足 個人對群體的忠誠 非必需品 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 意見領(lǐng)袖 其意見被別人認(rèn)真考慮 ， 能夠頻繁地影響他人態(tài)度或行為的人 。 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 大眾傳播信息流程 營銷努力 營銷努力 相關(guān)細(xì)分市場 相關(guān)細(xì)分市場 意見 領(lǐng)袖 意見 領(lǐng)袖 直接流程 多步流程 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 意見領(lǐng)袖的類型 ? 創(chuàng)新的傳播者 ? 意見征詢者 ? 市場專家 （ market maven） ? 替身消費(fèi)者 （ surrogate consumer） 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 尋求意見領(lǐng)袖的可能性 產(chǎn)品 /購買的介入程度 產(chǎn)品知識 高 低 高 低 中 中 高 低 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 家庭影響大多數(shù)消費(fèi)決策 家庭購買和 消費(fèi)行為 營銷戰(zhàn)略 家庭單位結(jié)構(gòu) 家庭生命周期階段 家庭決策過程 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 兒童的決策 ? 兒童在家庭消費(fèi)決策中的作用 新時代的兒童是天生的 “ 買家 ” ? 認(rèn)知發(fā)展 ? 面向兒童的廣告 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 兒童產(chǎn)品的家庭決策過程 影響者 (兒童 ) 以兒童為目標(biāo)的 溝通 (口味 , 形象 ) 以父母為目標(biāo)的 溝通 (營養(yǎng) ) 決策者 (父母 , 兒童 ) 購買者 (父母 ) 消費(fèi)者 (兒童 ) 信息搜集者 (父母 ) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 3． 個人因素 ? 年齡和生命周期階段 ? 職業(yè) ? 經(jīng)濟(jì)狀況 ? 生活方式 ? 個性與自我概念 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 4． 心理因素 ? 動機(jī) ? 知覺 ? 學(xué)習(xí) ? 信念和態(tài)度 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 消費(fèi)者的動機(jī) ? 弗洛伊德的 “無意識論 ” ? 馬斯洛的需要層次論 ? 赫茲伯格的雙因素理論 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 馬斯洛需求層次理論模型 生理需求 (食品 ,水 , 遮蓋物 ) 安全需求 (安全 ,保障 ) 社會需求 (歸屬感 ,愛 ) 尊重需要 (自尊 , 被肯定 ) 自我實(shí)現(xiàn) (自我發(fā)展與自我實(shí)現(xiàn) ) 1. 5. 4. 3. 2. 購買情境中的隱性和顯性動機(jī) 汽車大更舒服 高質(zhì)量的 車運(yùn)行好 我的很多朋友 駕駛卡迪拉克 它能表示 我的成功 它有力、性感，使我顯得有力和性感 購買卡迪拉克 行為與動機(jī)之間的聯(lián)系可知和公開承認(rèn) 行為與動機(jī)之間的聯(lián)系既不可知也不愿意公開承認(rèn) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 知覺 ? 視覺 、 聽覺 、 嗅覺和味覺 ? 選擇性注意 ? 選擇性扭曲 ? 選擇性保留 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 錯覺 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 驅(qū)使力 刺激物 誘因（動機(jī)） 反應(yīng)和強(qiáng)化 學(xué)習(xí)的步驟 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 高低介入情境中的學(xué)習(xí)理論 高介入的學(xué)習(xí)情境 經(jīng)典條 件反射 機(jī)械學(xué)習(xí) 替代式 與模仿 推理 操作條 件反射 條件作用 條件作用 認(rèn)知 認(rèn)知 低介入的學(xué)習(xí)情境 情境 學(xué)習(xí) 具體的 學(xué)習(xí) 情境 方法 學(xué)習(xí)理論 方法 常用 不常用 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 態(tài)度的成分及其表現(xiàn) 刺激 : 產(chǎn)品 , 情境 , 零售店鋪 , 銷售人員 , 廣告和其他態(tài)度對象 對事物的總體傾向 情感 行為 認(rèn)知 對整體事物或具體特征的情緒或感覺 對整體事物或具體特征的信念 對整體事物或具體特征的行為意向 起因 成分 成分表現(xiàn) 態(tài)度 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 演員（廣播、電視）廣告和適合性 3 2 1 0 +1 +2 +3 品牌 演員 （前） （前） （后） （后） 評價(jià)尺度 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 恐懼與態(tài)度改變之間的關(guān)系 恐懼程度 態(tài)度的改變 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 認(rèn)識的平衡理論 品牌 品牌 品牌 品牌 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 + + + + + + +
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1