消費者行為研究模型說明(編輯修改稿)
2025-03-27 14:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 化背景、對符號的愛好及聯(lián)想程度 對消費者的絕對閾限及差別閾限的測量 ? 學習過程模型 學習 行為學習 認知學習 經(jīng)典性條件反射 工具性條件反射 意識學習 觀察學習 ? ? 經(jīng)典性條件反射 刺 激 反 應 行 為 行為學習理論 對外部事件的反映 ? ? 工具性條件反射 獎勵 反 應 行 為 回避 懲罰 行為學習理論 對外部事件的反映 ? ? 觀察學習 反 應 信息 記憶 認知學習理論 腦力活動的結果 儲存 挑選 ? ? 意識學習 認知學習理論 腦力活動的結果 ? 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題： 改進促銷方法 增加廣告的有效刺激點 研究方法： 廣告腳本測試 廣告效果跟蹤測試 ? 態(tài)度改變研究模型 廣告形象 廣告語言 傳媒 消費者 廣告形象 效果反饋 過程因素 量化因素 ? 廣告形象包括： 廣告形象選擇和定位的有效性 廣告形象的可信性 廣告形象的吸引力 著名人士作為廣告形象 ? 廣告語言： ?特點：有利于確定其對消費者態(tài)度的影響程度 ?構成要素： – 信息是如何表達的 –它究竟表達了些什么 ? 假設消費者一旦接收到廣告信息就會開始其加工和消化的過程。在個人情況與信息相關程度的基礎上消費者會選擇兩條勸導路線： 當信息與消費者的需求聯(lián)系程度較高的情況下， 選擇含有重要信息的核心路線。 當信息與消費者的需求聯(lián)系程度不大時，會選 擇外圍路線。 具體模型見下頁 詳盡可能性模型（ ELM） : ? 傳播模式 (形象、語言、渠道 ) 關注和理解 核心路線 積極參與的處理方式 認知反應 信念和態(tài)度 的轉(zhuǎn)變 行為模式 的改變 外圍路線 消極參與的處理方式 信念改變 行為轉(zhuǎn)變 態(tài)度改變 ? 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題 ： 廣告播放效果 研究方法： 廣告效果跟蹤測試 ? 外部影響因素篇 ? 購買場景 時間因素 消遣態(tài)度 社會環(huán)境 購買類型 構成因素 量化因素 購物場景模型 ? 購買場景對行為的影響 時間因素 ? 經(jīng)濟時間 ? 心理時間 前提條件： 消費者購買時的情緒或生理狀況會影響對產(chǎn)品的評價 購物動機： 消費者是否喜歡逛商店以他們的消費導向及對逛商店的基本態(tài)度來劃分 ? 購物類型 經(jīng)濟型消費者：理性的、目標導向的購物者，最大的興趣在于最大限度地利用貨幣的消費者。 個性化消費者：傾向于給商店工作人員留下強烈印象的消費者。 倫理上的消費者：喜歡幫助處于劣勢的商店支持地方性商店反對大的連鎖店的消費者。 冷漠型的消費者：不喜歡逛商店的消費者，認為這是一種令人不快又必須做家務活 娛樂型的消費者：認為逛商店是一種消遺性的社會活動的消費者。 ? 可解決的營銷
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