消費者行為分析模式(編輯修改稿)
2025-03-16 18:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 高 低 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 家庭影響大多數(shù)消費決策 家庭購買和 消費行為 營銷戰(zhàn)略 家庭單位結(jié)構(gòu) 家庭生命周期階段 家庭決策過程 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 兒童的決策 兒童在家庭消費決策中的作用 新時代的兒童是天生的 “買家 ” 認知發(fā)展 面向兒童的廣告 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 兒童產(chǎn)品的家庭決策過程 影響者 (兒童 ) 以兒童為目標的 溝通 (口味 , 形象 ) 以父母為目標的 溝通 (營養(yǎng) ) 決策者 (父母 , 兒童 ) 購買者 (父母 ) 消費者 (兒童 ) 信息搜集者 (父母 ) 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 3． 個人因素 ? 年齡和生命周期階段 ? 職業(yè) ? 經(jīng)濟狀況 ? 生活方式 ? 個性與自我概念 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 4． 心理因素 ? 動機 ? 知覺 ? 學習 ? 信念和態(tài)度 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 消費者的動機 ? 弗洛伊德的 “ 無意識論 ” ? 馬斯洛的需要層次論 ? 赫茲伯格的雙因素理論 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 馬斯洛需求層次理論模型 生理需求 (食品 ,水 , 遮蓋物 ) 安全需求 (安全 ,保障 ) 社會需求 (歸屬感 ,愛 ) 尊重需要 (自尊 , 被肯定 ) 自我實現(xiàn) (自我發(fā)展與自我實現(xiàn) ) 1. 5. 4. 3. 2. 購買情境中的隱性和顯性動機 汽車大更舒服 高質(zhì)量的 車運行好 我的很多朋友 駕駛卡迪拉克 它能表示 我的成功 它有力、性感，使我顯得有力和性感 購買卡迪拉克 行為與動機之間的聯(lián)系可知和公開承認 行為與動機之間的聯(lián)系既不可知也不愿意公開承認 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 知覺 ? 視覺 、 聽覺 、 嗅覺和味覺 ? 選擇性注意 ? 選擇性扭曲 ? 選擇性保留 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 錯覺 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 驅(qū)使力 刺激物 誘因（動機） 反應(yīng)和強化 學習的步驟 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 高低介入情境中的學習理論 高介入的學習情境 經(jīng)典條 件反射 機械學習 替代式 與模仿 推理 操作條 件反射 條件作用 條件作用 認知 認知 低介入的學習情境 情境 學習 具體的 學習 情境 方法 學習理論 方法 常用 不常用 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 態(tài)度的成分及其表現(xiàn) 刺激 : 產(chǎn)品 , 情境 , 零售店鋪 , 銷售人員 , 廣告和其他態(tài)度對象 對事物的總體傾向 情感 行為 認知 對整體事物或具體特征的情緒或感覺 對整體事物或具體特征的信念 對整體事物或具體特征的行為意向 起因 成分 成分表現(xiàn) 態(tài)度 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 演員（廣播、電視）廣告和適合性 3 2 1 0 +1 +2 +3 品牌 演員 （前） （前） （后） （后） 評價尺度 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 恐懼與態(tài)度改變之間的關(guān)系 恐懼程度 態(tài)度的改變 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 認識的平衡理論 品牌 品牌 品牌 品牌 消費者 消費者 消費者 消費者 + + + + + + + ？ ！ ！ ！ 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 改變態(tài)度的抵抗力的戰(zhàn)略 WJ馬克蓋雅將作為抵抗力形成的戰(zhàn)略重新整理 ， 可以采用以下方法： 行動上使其參與 態(tài)度上使其關(guān)聯(lián) 形成抵抗的姿勢 實行特別訓練 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 免疫化理論 象文化規(guī)范那樣 ， 在當時的社會里一般被信任的事情 ， 很少遭到反駁 ， 但一旦遭到強烈的反駁 ， 就容易引起態(tài)度的改變 。 然而 ， 如果事前接觸到被削弱了的反對論調(diào) ， 即使遇到對立的意見 ， 也很少能夠改變態(tài)度 。 這就是免疫化理論 。 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 三 、 購買決策過程 1． 參與購買
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