【文章內容簡介】 方式和產品本身。 四、需要、動機和行為策略 １．Ｑ 1 型消費者的需要、動機和行為表現(xiàn) Ｑ 1 型消費者主要是指那些自尊和獨立需要層次上的顧客，由于自尊和獨立需要的要求，這類消費者在其消費行為過程中往往會表現(xiàn)得過于自信，不相信任何銷售人員的勸說。具體表現(xiàn)在以下一些方面： （１）表達自尊需要的行為有：要求銷售人員尊敬他，處處表明他是一個有權力、有智力、有競爭能力的人，而且特別害怕失面子，在與他的交談中往往是以他為中心，特別擅長將話題圍繞他自身展開，而且表現(xiàn)得自高自大。 （２）表達獨立需要的行為表現(xiàn)有：總是企圖控制談話中心，一需要推銷人員的任何建議，處處表現(xiàn)出他想做什么就做什么，既使是接受了銷售人員的意見卻也表現(xiàn)得這主意本來就是他自己的。 ２．Ｑ 2 型消費者的需要、動機和行為表現(xiàn) 該種類型的消費者主要處于生理和安全需要的層次上，尤其是安全需要。 這類消費者通常以下述一些行為方式來表達其強烈的安全需要：他們處事總是小心謹慎，對任何建議他們有所改變的提議總是表示冷漠，做決定時總是優(yōu)柔寡斷，既不愿同別人分離或提供信息，也不愿暴露自己的想法。他所有的行為都表明了這樣一個態(tài)度：“為什么不讓我們自己待著呢？” ３．Ｑ 3 型消費者的需要、動機和行為表現(xiàn) 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 這一類型的消費者的購買行為是以滿足其社交需要為原動力的，同時安全和自尊的需要所起作用雖然不多但也十分重要。 這類消費者為滿足其需要通常有如下一些典型的行為表現(xiàn)：他們往往非常順從，不提不同意見，既使對于他不贊同的觀點和看法也總是表示贊同，他總想讓別人認為他是一個“絕好的人”，因而總表現(xiàn)得友好、合作、理解、富于同情心。而且Ｑ 3 型的消費者對強有力的、自信心的人總是很尊敬。 ４．Ｑ 4 型消費者的需要、動機和行為表現(xiàn) 這一類型的消費者首先是由自我實現(xiàn)的需要為行動的推動力，其次是自尊的需要。這類消費者行為的一些共同點是： （１）這類消費者都愿意冒險，因此他們往往是新產品的首先試用者。 （２）他們能清醒地認識到自身的優(yōu)點和缺點，能對事物有一個客觀的態(tài)度，因此不管銷售人員如何介紹產品，他們總有自己的觀點，并平等地與其交談。 （３）他們總能明確地意識到自己的需要，并客觀地分析產品的特征是否能滿足自己的需要。因此，他總是主動參與整個銷售過程。 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 消費者需要 消費者動機 馬斯洛需要層次論 ？ 、活動或組織，怎樣運用馬斯洛需要層次論制定營銷策略？ （ 1）牙膏 （ 2）反對青少年吸煙 （ 3）博物館 （ 4）高檔手表 ，可能產生的動機沖突： （ 1）筆記本電腦 （ 2）運動鞋 （ 3） 800~1000元的一套服裝 （ 4）乘飛機在國內旅行 ？說明理由。 研究作業(yè) 找出一則重點體現(xiàn)自我實現(xiàn)需要的廣告和一則重點體現(xiàn)安全需要的廣告，揭示這兩則廣告是如何分別體現(xiàn)著兩種需要以及企業(yè)為什么要迎合這兩種需要。（第七章完） 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 思考題 消費者行為學 影響消費者行為的個體與心理因素 ENGLISN VERSION 上一章 下一章 首 頁 第八章 消費者的態(tài)度 第八章 消費者的態(tài)度 影響消費者行為的個體與心理因素 消費者在了解、接觸和消費企業(yè)所提供的產品與服務的過程中，會對這些產品、服務以至提供這些產品、服務的企業(yè)形成某種態(tài)度。這種態(tài)度不僅決定著消費者如何看待企業(yè)及其提供的產品和服務，而且在很大程度上影響消費者的購買行動。雖然態(tài)度反應的是一個人的內心狀態(tài)和對事物的好惡傾向，但它往往是個體行為的先導，是預測個體行為的重要指標。要維持或改變消費者的行為傾向，就必須設法維持、改變其態(tài)度。所以，研究消費者態(tài)度，對了解、引導消費者行為具有十分重要的意義。 上一章 下一章 第八章 消費者的態(tài)度 一、態(tài)度的定義 態(tài)度是個人對某一客觀對象所持的評價與行為傾向。這一客觀對象包括人、物、事、觀念、信念等。心理學認為態(tài)度具有認知、情感和意向三種成份。認知成份是指個體在對對象的認識與理解的基礎上所做出的評價；情感成份是指個體對于對象的好惡；意向成份是個體對對象的反應傾向，即采取行為的準備狀態(tài)。 歸納起來，態(tài)度具有如下幾個特點： １、態(tài)度有一定的結構，這個結構是由認知、情感、和意向三種成份組成的。 ２、態(tài)度具有一定的對象，這種對象可能是具體的一個人、一個物體或者、一條廣告等等，也可能擴大列一個團體、一類產品、一家商店和整個企業(yè)；此外，抽象的思想觀念也可以成為態(tài)度的對象。 ３、態(tài)度是學習的結果，因此，它既不是生來俱有的，也不是萬古不變的。先天的需要對態(tài)度可能產生一定的影響，而后天的知覺與學習則對態(tài)度的形成和改變起著決定作用。 ４ 、態(tài)度是影響人行為的一種因素，它對行為的作用受制于其它一些因素。 二、態(tài)度的功能 １ 、 知識功能：指形成某種態(tài)度 ， 更有利于對事物的認識和理解 。 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 ２ 、 自我保護功能：指形成關于某些事物的態(tài)度 ， 能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環(huán)境或難以證實的現(xiàn)實 ， 從而保護個體的現(xiàn)有人格和保持心理健康 。 ３ 、 價值表現(xiàn)功能：指形成某種態(tài)度 ， 能夠向別人表達自己的核心價值觀念 。 ４ 、 調節(jié)功能：指態(tài)度能使人更好的適應環(huán)境和趨利避害 。 一 、 態(tài)度的形成 １ ． 簡單重復 ２ ． 條件反射 ３ ． 觀察學習 ４ ． 認知學習 二 、 態(tài)度的轉變 １ ． 改變基本動機 一種觀點認為 ， 消費者對某一產品形成什么樣的態(tài)度與他的需要和動機有關 ， 態(tài)度是一般動機的表達。 因此 ， 改變人們對某一產品的基本動機可以改變他對該產品的態(tài)度 。 具體方法有： （ １ ） 說明產品具有能夠滿足消費者某種特殊需要的性能 ， 而這些性能消費者原來認為是不具備的 。 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 （ ２ ） 改變人們對某一商品所持的固有價值觀念 。 （ ３ ） 讓消費者更多地了解產品 ， 包括產品本身以及生產這一產品的企業(yè) 。 因為通過了解而熟悉該產品 ， 從而使之形成購買動機 。 ２ ． 改變產品的有關信念 （ １ ） 改變特征重要性的信念 。 （ ２ ） 增加新特點 。 （ ３ ） 改變對商標的知覺 。 ３ ． 改變行為模式 一般認為 ， 隨著行為本身承諾程度的提高 ， 對產品態(tài)度的影響也就越大 。 消費者對自身購買行為的知覺能夠導致他對自己的態(tài)度和態(tài)度的強度做出推論 。 也就是說 ， 體驗本身可以成為改變態(tài)度的手段 。 ４ ． 矛盾態(tài)度的協(xié)調 （ １ ） 平衡理論 該理論認為 ， 我們的認知對象包括世界上的人 、 物 、 事 、 概念等等 ， 這些對象有的互不相關 ， 有的互相聯(lián)結 ， 凡是有聯(lián)結的兩對象的關系稱為單元關系 。 一個單元內兩對象的看法一致時 ， 其認知體系呈現(xiàn)平衡狀態(tài) ， 當兩對象有相反看法時 ， 就產生不平衡狀態(tài) 。 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 （ ２ ） 認知失調論 該理論認為 ， 人們對于一個對象形成新的態(tài)度時會有一種傾向 ， 即使新的態(tài)度與原有的態(tài)度 、 價值觀和個性相一致 。 如果感知到的新信息與原有的了解不一致 ， 那么就會產生失調 ， 因而引起態(tài)度的變化 。 （ 3） 認知 情感相符論 該理論認為 ， 人們總是試圖使其認知與其感情相符 。 即人們的信念或認識在相當程度上受其感情所支配 。 一 、 對某一商標 （ 產品 ） 的態(tài)度與購買行為 在一般情況下 ， 個體對某一商標 （ 產品 ） 的態(tài)度和其購買行為是一致的 ， 因此 ， 態(tài)度往往直接影響和決定個人的行為 ， 具有預測行為的能力 。 進一步的研究發(fā)現(xiàn) ， 人們對某一商標 （ 產品 ） 的各種屬性的態(tài)度并不都對購買行為起作用 ， 真正起作用的只是其中的極少數(shù)對產品屬性的態(tài)度 ， 我們將這極少數(shù)幾種與實際購買密切相關的對產品屬性的態(tài)度稱為 特征態(tài)度 ， 而其余無關的態(tài)度稱為非特征態(tài)度 。 在有些情況下 ， 對某一商標 （ 產品 ） 的態(tài)度和其購買行為并非完全一致 。 這就是說 ， 要正確預測消費者的購買行為就必須了解消費者對將來購買行為本身的態(tài)度 ， 即了解消費者對將來購買某一商標 （ 產品 ）本身這一行為的態(tài)度遠比了解消費者對某一商標 （ 產品 ） 的態(tài)度重要 。 二 、 對未來購買行為的態(tài)度和購買行為 馬丁 費希本對３７位大學生就三種產品 （ 汽車 、 牙膏 、 啤酒 ） 的１５種商標 （ 各５種 ） 的態(tài)度及購 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 買意向進行調查 （ 見表 8－１ ） ， 結果發(fā)現(xiàn) ， 購買意向取決于消費者自己對實際購買行為的評價和所屬團體對他購買行為的看法 。 表 8－１ 五種不同商標的３種不同產品