第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析_2(編輯修改稿)
2025-03-23 15:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 4 5 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 3. 赫茨伯格的動機(jī)理論 — 雙因素理論 ? 弗雷德里克 赫茨伯格提出了動機(jī)雙因素理論 。這個理論區(qū)別了兩種不同因素 ， 即不滿意因素和滿意 。 ? 該動機(jī)理論有兩層含義： ? First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種 不滿意因素 ，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會起影響出售的作用。 ? Second：在計(jì)算機(jī)市場上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識別消費(fèi)者購買產(chǎn)品的各種主要 滿意因素和激勵因素 ，并對此深加研究。但是，這些因素會隨著消費(fèi)者購買計(jì)算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異。 三、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素 與生活方式 2023/3/23 33 經(jīng)濟(jì) 因素 ● 指消費(fèi)者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。 ● 決定著購買行為發(fā)生與否、購買行為的規(guī)模，商 品的種類和檔次。 ● 指年齡、性別、體征（高矮胖瘦）、健康狀況 和嗜好（如飲食口味）等生理特征的差別。 ● 決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能的不同需求。 ● 生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興 趣和看法的模式。 ● 決定著對產(chǎn)品和品牌的不同的需求。 生理 因素 生活 方式 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 生活方式 ? 來自相同的亞文化群 、 社會階層 ， 甚至來自相同職業(yè)的人們 ， 也可能具有不同的生活方式 。 ? 營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 生活方式是指 一個人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性”。它全面反映著一個人的所思和所為。因此，它比單純的社會階層或性格等所表達(dá)的個體特征更加完整、深邃。 ? AIO架構(gòu)（ 活動、興趣和意見 ） 女性生活方式 男性生活方式 1滿意的家庭主婦 2漂亮的郊區(qū)居民 3風(fēng)雅的社會名流 4主張男女平等的母親 5舊時尚的因循者 1白手起家的企業(yè)家 2有新建樹 的教授 3奉獻(xiàn)于家庭的男人 4不景氣的工廠中的工人 5退休的以家庭為中心的人 2023/3/23 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 36 第四節(jié) 影響消費(fèi)者購買 行為的環(huán)境因素 一、 社會階層 二、 相關(guān)群體 三、 家庭 四、 角色身份 一、社會階層 ? 社會階層 是根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。 2023/3/23 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 37 社會階層 ? 社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體 ， 它們是按等級排列的 ， 每一階層成員具有類似的價值觀 、 興趣愛好和行為方式 。 ? 社會階層有幾個特點(diǎn)： ? First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。 ? Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 ? Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價值觀等多種變量的制約。 ? Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 美國 7種主要社會階層的特征 I. 上上層 （ 不到 1％ ） ：上上層繼承有大量遺產(chǎn) ， 出身顯赫的達(dá)官貴人。 他們捐巨款給慈善事業(yè) ， 舉行初次參加社交活動的舞會 ， 擁有一個以上的宅第 ， 送孩子就讀于最好的學(xué)校 。 這些人是珠寶 、 古玩 、住宅和度假用品的主要市場 。 他們的采購和穿著常較保守 ， 不喜歡炫耀自己 ， 這一階層人數(shù)很少 ， 當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時 ， 往往作為其他階層的參考群體 ， 并作為他們模仿的榜樣 。 II. 上下層 （ 2％ 左右 ） ：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡 ， 因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn) ， 他們常常來自中產(chǎn)階級 ， 對社會活動和公共事業(yè)頗為積極 ， 喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品 ， 諸如昂貴的住宅 、 學(xué)校 、 游艇 、 游泳池和汽車等 。 他們中有些是暴發(fā)戶 ， 他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象 ， 這一階層的人的志向在于被接納人上上層 ，但情況是 ， 其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大 。 美國 7種主要社會階層的特征 III. 中上層 （ 占 12％ ） ： 這一階層既無高貴的家庭出身 ， 又無多少財(cái)產(chǎn) ，他們關(guān)心的是 “ 職業(yè)前途 ” ， 已獲得了像自由職業(yè)者 、 獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位 ， 他們注重教育 ， 希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員 ， 以免落入比自己低的階層 。 這個階層的人善于構(gòu)思和接觸 “ 高級文化 ” ， 參加各種社會組織 ， 有高度的公德心 。他們是優(yōu)良住宅 、 衣服 、 家具和家用器具的最適宜的市場 ， 同時 ， 他們也追求家庭布置 ， 以招待朋友和同事 。 IV. 中間層 （ 32％ ） ： 中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人 ， 他們居住在“ 城市中較好的一側(cè) ” ， 并且力圖 “ 干一些與
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