第五章消費者市場和購買行為分析_2(已改無錯字)
2023-03-24 15:13:05 本頁面
【正文】 身份相符的事 ” 。 他們通常購買 “ 趕潮流 ” 的產(chǎn)品 。 25％ 的人擁有進(jìn)口汽車 ， 其中大部分重看時尚 ， 追求 “ 一種良好品牌 ” ， 其理想居住條件是 “ 在城市中較好一側(cè) ” ， 有個 “ 好領(lǐng)居 ” 的 “ 一所好住宅 ” ， 還要有 “ 好的學(xué)校 ” 。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在 “ 值得的見識 ” 方面花較多的錢 ， 要求他們的子女接受大學(xué)教育 。 美國 7種主要社會階層的特征 V. 勞動階層 （ 38％ ） ： 勞動階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著 “ 勞動階層生活方式 ” 的人 ， 而不論他們的收入多高 、 學(xué)校背景及職業(yè)怎樣 。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助 ， 依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會 ， 購物聽從他們的忠告 ， 困難時期依靠他們的幫助 。 度假對于勞動階層來說 ， 指的是 “ 呆在城里 ” ， “ 外出 ” 指的是到湖邊去 ， 或常去不到兩小時遠(yuǎn)的地方 。 勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣， 他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號或較大型號的汽車 ， 對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津 。 VI. 下上層 （ 9％ ） ： 下上層的工作與財富無緣 ， 雖然他們的生活水剛好在貧困線之上 ， 他們無時不在追求較高的階層 ， 卻干著那些無技能的勞動 ，工資低得可憐 。 下上層往往缺少教育 ， 雖然他們幾乎落到貧困線上 ， 但他們千方百計 “ 表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象 ” ， 并 “ 努力保持清潔 ” 。 VII. 下下層 （ 7％ ） ： 下下層與財富不沾邊 ， 一看就知道貧窮不堪 ， 常常失業(yè)或干 “ 最骯臟的工作 ” ， 他們對尋找工作不感興趣 ， 長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì) 。 他們的住宅 、 衣著 、 財物是 “ 臟的 ” 、 “ 不協(xié)調(diào)的 ” 和 “破的 ” 。 國家與社會管理階層 ％ 經(jīng)理階層 ％ 私營企業(yè)主階層 ％ 專業(yè)技術(shù)人員階層 ％ 辦事人員階層 ％ 個體工商戶階層 ％ 商業(yè)服務(wù)人員階層 12％ 產(chǎn)業(yè)工人階層 ％ 農(nóng)業(yè)勞動者階層 44％ 城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)階層 ％ 中國當(dāng)代社會階層劃分 營銷研究 時尚標(biāo)簽里的中等收入階層 ●房子 ●車子 ●股票 ●筆記本電腦 ●名牌 ●健身 ●旅游 ●咖啡 ●西餐 ●文化 2023/3/23 45 二、相關(guān)群體 ? 相關(guān)群體 指個人在認(rèn)知、情感的形成和行為實施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。 接觸類型 組織類型 成員資格 吸引力 相關(guān)群 體類型 主要群體、次要群體 正式群體、非正式群體 正相關(guān)態(tài)度群體、負(fù)相關(guān)態(tài)度群體 成員群體、非成員群體 相關(guān) 群體 的分類 基本群體P r i m a r y g r o u p s次要群體S e c o n d a r y g r o u p s直接相關(guān)群體崇拜群體A s p i r a t i o n a l g r o u p s否定群體D i s s o c i a t i v e g r o u p s間接相關(guān)群體相關(guān)群體相關(guān)群體對消費行為的影響 ●示范性； ●仿效性； ●一致性； ●“ 意見領(lǐng)袖 ”（ Opinion leader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效； ●相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。 消費情景與產(chǎn)品或品牌的選擇 產(chǎn)品需要程度 消費可見程度 必需品 （相關(guān)群體對產(chǎn)品需求 的影響力弱） 非必需品 （相關(guān)群體對產(chǎn)品需求 的影響力強(qiáng)） 可見 （相關(guān)群體對品牌 的影響力強(qiáng)） 公共必需品 （相關(guān)群體影響： 對產(chǎn)品弱，對品牌強(qiáng)） 公共奢侈品 （相關(guān)群體影響： 對產(chǎn)品、品牌均強(qiáng)） 隱蔽 （相關(guān)群體對品牌 的影響力弱） 私人必需品 （相關(guān)群體影響： 對產(chǎn)品、品牌均弱） 私人奢侈品 （相關(guān)群體影響： 對產(chǎn)品強(qiáng)、對品牌弱） 三、家庭 2023/3/23 Ch05 消費者市場和購買行為分析 50 婚前家庭 父母 兄弟 姐妹 邊緣家庭 婚后家庭 夫妻 子女 四、角色身份 ? 角色身份 ，是指個體在不同環(huán)境中的不同變現(xiàn)行為和塑造不同自我時所扮演著各種的社會角色。 ? 表象互動論 ? 角色身份與消費行為 2023/3/23 Ch05 消費者市場和購買行為分析 51 2023/3/23 Ch05 消費者市場和購買行為分析 52 ? 課堂研討 ? 如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 第五節(jié) 消費者決策的其他理論 一、 消費者的參與 二、 消費者購買行為類型 三、 情境 2023/3/23 Ch05 消費者市場和購買行為分析 53 一、消費者的參與 ? 定義：指消費者對某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我相關(guān)性的認(rèn)識。 ? 參與類型： 無 參與和 有 參與、 低 參與和高 參與 ? 參與的心理過程：認(rèn)知、感知、情緒情感。 ? “參與”的因素：產(chǎn)品、品牌以及任何事物、事件或行為。 2023/3/23 Ch05 消費者市場和購買行為分析 54 2023/3/23 C
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