第五章消費者的購買決策與購買行為(編輯修改稿)
2025-03-26 11:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 走出了冷淡的場景。 專家分析，客戶在以高賽爾公司報出的賣出價購買金條時，每盎司需要交納 109元的加工費，等到客戶將金條再賣回給公司時，公司按每盎司返還 62元的加工費。也就是說，投資人每買賣一盎司的高賽爾金條，至少會有 47元的成本。以每盎司約合 31克粗略計算，如果投資人買賣金條產(chǎn)生的價差每克低于 ，就不會有盈利。 第二節(jié) 消費者購買行為研究 一、 消費者購買行為 模式 （一）含義 消費者為了滿足自己的物質(zhì)和精神生活的需要，在某種動機(jī)的驅(qū)使和支配下發(fā)生的購買和使用商品的行為活動。 （二）消費者購買行為模式 最具影響的幾種消費者行為模式： ? 反應(yīng)模式（ SR理論） ? ? 科拉特 布萊克威爾模式（ EKB模式） ? 謝思模式 －反應(yīng)模式（ SR理論） S 黑箱 R ? 啟示：具有一定潛在需要的消費者首先是受到企業(yè)的營銷活動刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買取向的，而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購買取向和購買行為。這就是 消費者購買行為的一般規(guī)律。 ? 菲利普 科特勒提出一個強調(diào)社會兩方面的消費行為的簡單模式。 ? 該模式說明消費者購買行為的反應(yīng) 不僅要受到營銷的影響，還有受到外部因素影響 。而不同特征的消費者會產(chǎn)生不同的心理活動的過程，通過消費者的決策過程，導(dǎo)致了一定的購買決定，最終形成了消費者對產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購買時機(jī)、購買數(shù)量的選擇。 3. EKB模式 ? 該模式又稱恩格爾模式，是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在 1968年提出。 ? 其重點是從購買決策過程去分析 。整個模式分為4部分： ①中樞控制系統(tǒng) ，即消費者的心理活動過程； ②信息加工 ； ③決策過程 ； ④環(huán)境。 （梁汝英 2023年 P92） ? 恩格爾模式認(rèn)為，外界信息在有形和無形因素的作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，即對大腦引起、發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶與大腦存儲的個人經(jīng)驗、評價標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、個性等進(jìn)行過濾加工，構(gòu)成了信息處理程序，并在內(nèi)心進(jìn)行研究評估選擇，對外部探索即選擇評估，產(chǎn)生了決策方案。 ? 在整個決策研究評估選擇過程，同樣要受到環(huán)境因素，如收入、文化、家庭、社會階層等影響。最后產(chǎn)生購買過程，并對購買的商品進(jìn)行消費體驗，得出滿意與否的結(jié)論。 ? 此結(jié)論通過反饋又進(jìn)入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗，影響未來的購買行為。 ? EKB模式認(rèn)為：消費者的整個決策程序是由問題認(rèn)知、收集信息、方案評估、選擇方案與購買結(jié)果 5個步驟組成。 ——謝思模式 該模式是由霍華德與謝思合作 1969年在 《 購買行為理論 》 一書中提出。 其重點是把消費者購買行為從四大因素去考慮。 ①刺激或投入因素（輸入變量）；②外在因素；③內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）；④反映或者 產(chǎn)出因素。 ? 霍華德 ——謝思模式認(rèn)為投入因素和外界因素是購買的刺激物，它通過喚起和形成動機(jī)，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動（內(nèi)在因素）。 ? 消費者受刺激物和以往購買經(jīng)驗的影響，開始接受信息并產(chǎn)生各種動機(jī)，對可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，如選擇評價標(biāo)準(zhǔn)、意向等，在動機(jī)、購買方案和中介因素的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。 ? 這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果。購買結(jié)果形成的感受信息也會反饋給消費者，影響消費者的心理和下一次的購買行為。 二、消費者購買行為類型 （一）消費者購買行為類型 （二）消費者購買行為類型分析 （一）購買決策的類型 不同消費者購買決策過程的復(fù)雜程度不同，究其原因，是受諸多因素影響，其中 最主要的是參與程度和品牌差異大小。 同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價格越昂貴，消費者越是缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗，感受到的風(fēng)險越大，購買過程就越復(fù)雜。 阿薩爾 (Assael)根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型 介入程度 / 品牌差異 高度介入 低度介入 品牌之間差異極大 復(fù)雜的購買行為 尋求多樣性的購買行為 品牌之間差異極小 減少失調(diào)感的購 買行為 習(xí)慣性的購買行為 ? 如果消費者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。 ? 復(fù)雜的購買行為指消費者需要經(jīng)歷 大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價 等各個階段。 ? 對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動商店營
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