第五章消費(fèi)者的購買決策與購買行為(編輯修改稿)
2025-03-26 11:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 走出了冷淡的場景。 專家分析，客戶在以高賽爾公司報(bào)出的賣出價(jià)購買金條時(shí)，每盎司需要交納 109元的加工費(fèi)，等到客戶將金條再賣回給公司時(shí)，公司按每盎司返還 62元的加工費(fèi)。也就是說，投資人每買賣一盎司的高賽爾金條，至少會(huì)有 47元的成本。以每盎司約合 31克粗略計(jì)算，如果投資人買賣金條產(chǎn)生的價(jià)差每克低于 ，就不會(huì)有盈利。 第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為研究 一、 消費(fèi)者購買行為 模式 （一）含義 消費(fèi)者為了滿足自己的物質(zhì)和精神生活的需要，在某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使和支配下發(fā)生的購買和使用商品的行為活動(dòng)。 （二）消費(fèi)者購買行為模式 最具影響的幾種消費(fèi)者行為模式： ? 反應(yīng)模式（ SR理論） ? ? 科拉特 布萊克威爾模式（ EKB模式） ? 謝思模式 －反應(yīng)模式（ SR理論） S 黑箱 R ? 啟示：具有一定潛在需要的消費(fèi)者首先是受到企業(yè)的營銷活動(dòng)刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買取向的，而不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的各種刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購買取向和購買行為。這就是 消費(fèi)者購買行為的一般規(guī)律。 ? 菲利普 科特勒提出一個(gè)強(qiáng)調(diào)社會(huì)兩方面的消費(fèi)行為的簡單模式。 ? 該模式說明消費(fèi)者購買行為的反應(yīng) 不僅要受到營銷的影響，還有受到外部因素影響 。而不同特征的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的心理活動(dòng)的過程，通過消費(fèi)者的決策過程，導(dǎo)致了一定的購買決定，最終形成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購買時(shí)機(jī)、購買數(shù)量的選擇。 3. EKB模式 ? 該模式又稱恩格爾模式，是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在 1968年提出。 ? 其重點(diǎn)是從購買決策過程去分析 。整個(gè)模式分為4部分： ①中樞控制系統(tǒng) ，即消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程； ②信息加工 ； ③決策過程 ； ④環(huán)境。 （梁汝英 2023年 P92） ? 恩格爾模式認(rèn)為，外界信息在有形和無形因素的作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，即對(duì)大腦引起、發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶與大腦存儲(chǔ)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、個(gè)性等進(jìn)行過濾加工，構(gòu)成了信息處理程序，并在內(nèi)心進(jìn)行研究評(píng)估選擇，對(duì)外部探索即選擇評(píng)估，產(chǎn)生了決策方案。 ? 在整個(gè)決策研究評(píng)估選擇過程，同樣要受到環(huán)境因素，如收入、文化、家庭、社會(huì)階層等影響。最后產(chǎn)生購買過程，并對(duì)購買的商品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，得出滿意與否的結(jié)論。 ? 此結(jié)論通過反饋又進(jìn)入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗(yàn)，影響未來的購買行為。 ? EKB模式認(rèn)為：消費(fèi)者的整個(gè)決策程序是由問題認(rèn)知、收集信息、方案評(píng)估、選擇方案與購買結(jié)果 5個(gè)步驟組成。 ——謝思模式 該模式是由霍華德與謝思合作 1969年在 《 購買行為理論 》 一書中提出。 其重點(diǎn)是把消費(fèi)者購買行為從四大因素去考慮。 ①刺激或投入因素（輸入變量）；②外在因素；③內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）；④反映或者 產(chǎn)出因素。 ? 霍華德 ——謝思模式認(rèn)為投入因素和外界因素是購買的刺激物，它通過喚起和形成動(dòng)機(jī)，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動(dòng)（內(nèi)在因素）。 ? 消費(fèi)者受刺激物和以往購買經(jīng)驗(yàn)的影響，開始接受信息并產(chǎn)生各種動(dòng)機(jī)，對(duì)可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，如選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、意向等，在動(dòng)機(jī)、購買方案和中介因素的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。 ? 這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果。購買結(jié)果形成的感受信息也會(huì)反饋給消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的心理和下一次的購買行為。 二、消費(fèi)者購買行為類型 （一）消費(fèi)者購買行為類型 （二）消費(fèi)者購買行為類型分析 （一）購買決策的類型 不同消費(fèi)者購買決策過程的復(fù)雜程度不同，究其原因，是受諸多因素影響，其中 最主要的是參與程度和品牌差異大小。 同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)，感受到的風(fēng)險(xiǎn)越大，購買過程就越復(fù)雜。 阿薩爾 (Assael)根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型 介入程度 / 品牌差異 高度介入 低度介入 品牌之間差異極大 復(fù)雜的購買行為 尋求多樣性的購買行為 品牌之間差異極小 減少失調(diào)感的購 買行為 習(xí)慣性的購買行為 ? 如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。 ? 復(fù)雜的購買行為指消費(fèi)者需要經(jīng)歷 大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評(píng)價(jià) 等各個(gè)階段。 ? 對(duì)于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I
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