消費(fèi)者行為模式與購(gòu)買決策過(guò)程分析(編輯修改稿)
2025-02-11 02:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 受和行動(dòng)上的傾向。比如：“度假對(duì)職業(yè)人員是必 不可少的”、“應(yīng)該到異國(guó)旅游”、“北京市中國(guó)文化遺產(chǎn)最豐富的地 方”等。態(tài)度可以使人們對(duì)相似的事物有相當(dāng)一致的行為。態(tài)度一旦 形成很難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變 人的態(tài)度，當(dāng)然如果改變態(tài)度所費(fèi)的高昂的成本能得到補(bǔ)償?shù)脑拕t 另當(dāng)別論。 第十章 消費(fèi)者心理 ? 三、購(gòu)買決策過(guò)程 （一）購(gòu)買角色 1。首倡者：首先提出購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人。 2。影響者：其觀點(diǎn)或建議對(duì)決策者有影響的人。 3。決策者：對(duì)購(gòu)買決策的某個(gè)方面做出決定的人。 4。購(gòu)買者：實(shí)際購(gòu)買的人 5。使用者：消費(fèi)和使用產(chǎn)品的人。 比如家用汽車的選擇 ， 可能是孩子提出買輛新車，朋友推薦新 車的類型，丈夫選擇了汽車的牌子，妻子可能對(duì)汽車的規(guī)格與內(nèi)裝 飾有明確的要求，也許丈夫出錢，而妻子用車卻比丈夫頻繁。 第十章 消費(fèi)者心理 ? （二）購(gòu)買行為的類型 越復(fù)雜越昂貴的購(gòu)買，購(gòu)買者的考慮越慎重，所涉及的參與者 也越多。阿薩爾（ Assael） 根據(jù)購(gòu)買者的參與程度和品牌間的差異程 度，確定出四種類型的消費(fèi)者購(gòu)買行為。 1。 復(fù)雜的購(gòu)買行為 消費(fèi)者參與購(gòu)買的程度較高，并且了解 品牌間的顯著差異。如果產(chǎn)品很昂貴，購(gòu)買不頻繁，購(gòu)買冒風(fēng)險(xiǎn)并 且有很高的自我表現(xiàn)作用時(shí)，消費(fèi)者一般參與程度較高。 營(yíng)銷策略：必須了解消費(fèi)者進(jìn)行信息收集并加以評(píng)價(jià)的行為。 制定出各種策略來(lái)幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的各種屬性，屬性的重要程 度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。必須突出品牌的這 些特征，利用主要印刷媒體和詳細(xì)的廣告文稿來(lái)描述，并發(fā)動(dòng)商店 售貨員和購(gòu)買者的朋友以便影響購(gòu)買者對(duì)品牌的最終選擇。 第十章 消費(fèi)者心理 ? 2。 尋求平衡的購(gòu)買行為 消費(fèi)有時(shí)參與購(gòu)買的程度較高，但 看不出各品牌間的差異。購(gòu)買會(huì)到處觀察哪里可以買到這種產(chǎn)品， 但由于品牌的差異不明顯，購(gòu)買就會(huì)非常迅速。主要關(guān)心的可能是 合適的價(jià)格和購(gòu)買的便利程度。例如購(gòu)買地毯。因?yàn)榈靥罕容^貴而 且又能表現(xiàn)自我，但購(gòu)買者一般認(rèn)為一定價(jià)格范圍內(nèi)的各種品牌的 地毯都差不多。購(gòu)買后有不平衡的感覺(jué)，于是尋求信息，力圖證明 自己的決策是正確的，以消除不平衡。 營(yíng)銷策略：市場(chǎng)營(yíng)銷溝通的目標(biāo)應(yīng)該是提供有助于購(gòu)買者對(duì)自 己所選品牌尋求平衡的信念與評(píng)價(jià)。 第十章 消費(fèi)者心理 ? 3。 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 許多產(chǎn)品的購(gòu)買情況是消費(fèi)者參與購(gòu)買 的程度不高，同時(shí)產(chǎn)品間的差異也不大。消費(fèi)者一般對(duì)大多數(shù)低價(jià) 的、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品參與的程度較低。購(gòu)買過(guò)程是：通過(guò)被動(dòng)學(xué)習(xí) 而形成品牌信念，隨后是購(gòu)買行為，購(gòu)買后也未必做出評(píng)價(jià)。 營(yíng)銷策略： （ 1） 運(yùn)用價(jià)格和促銷來(lái)刺激試銷很有效。 （ 2）廣告時(shí)注意：廣告詞強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)要少，視覺(jué)符號(hào)和形象非常 重要，要便于記憶，簡(jiǎn)短且不斷重復(fù)， 電視廣告比印刷廣告效果好。 （ 3） 設(shè)法將參與程度低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c程度高的產(chǎn)品?？蓪? 產(chǎn)品和某些相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。比如：高露潔牙膏和防止蛀牙 ，海 飛絲洗發(fā)膏和去頭屑，咖啡和清晨驅(qū)除睡意等 ?；蛘咭部莆a(chǎn)品增 加重要的功能。比如在普通飲料中加入維生素，像紅牛飲料。 第十章 消費(fèi)者心理 ? 4。 尋求變化的購(gòu)買行為 消費(fèi)者參與程度低，而品牌間的差異 很大。這時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇。例如購(gòu)買餅干時(shí)， 消費(fèi)者有某種信念，但并沒(méi)有多少評(píng)價(jià)的就選擇某種品牌的餅干， 等吃餅干時(shí)才加以評(píng)價(jià)。再次購(gòu)買時(shí)，也許由于厭倦了原有口味或 想品嘗新口味而購(gòu)買其它品牌的餅干。品牌的轉(zhuǎn)換是因?yàn)閷で笞兓? 而不是對(duì)產(chǎn)品不滿意。 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌和二流品牌所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是不同的。市 場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌可通過(guò)占領(lǐng)貨架、避免脫銷及提示性的頻繁廣告來(lái)鼓勵(lì) 習(xí)慣性的購(gòu)買行為。而對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行挑戰(zhàn)的品牌則應(yīng)通過(guò)低 價(jià)、優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)樣品及強(qiáng)調(diào)使用新產(chǎn)品的廣告活動(dòng)來(lái)尋求變 化的購(gòu)買行為。 第十章 消費(fèi)者心理 ? （二）購(gòu)買決策的步驟 1。確認(rèn)需要 購(gòu)買行為始于購(gòu)買者對(duì)某個(gè)問(wèn)題或需要的確認(rèn)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員或 企業(yè)要確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，即找出可引起對(duì)某類產(chǎn)品感興趣的 常見刺激因素。 2。信息收集 需要已受激發(fā)的消費(fèi)者可能會(huì)去收集更多的信息。 [信息來(lái)源 ] （ 1）個(gè)人來(lái)源 *：家庭、朋友、鄰居、熟人等。認(rèn)定和評(píng)價(jià)作用。
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