消費(fèi)者的購買決策(編輯修改稿)
2025-03-10 16:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ；二是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品需求強(qiáng)度，會隨著時間的推移而變動，并且容易被一些誘因所觸發(fā)。 （ 2）信息收集 一般來說，消費(fèi)者需要通過廣泛收集可靠、有效的產(chǎn)品及相關(guān)信息來了解市場上的產(chǎn)品及其特性，才能更好地對各種備選產(chǎn)品做廣泛而深入的評價。 一般來說，消費(fèi)者信息主要有四個來源，即個人、商業(yè)、公共和經(jīng)驗。 個人來源 。包括家人、朋友、鄰居、熟人、同事等等。 商業(yè)來源 。包括廣告、店內(nèi)信息、產(chǎn)品說明書、宣傳招貼、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等。 公共來源 。是指大眾傳播媒體、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者評審組織。 經(jīng)驗來源 。是指消費(fèi)者自身通過參觀、試用、實際使用、聯(lián)想、推論等獲得的信息 。 ?這些信息來源的相對豐富程度隨著產(chǎn)品類別與購買者特征的不同而不同。 ?一般來說，消費(fèi)者收集的產(chǎn)品信息主要是來自于商業(yè)來源，而最有效的信息則來自于個人來源。 ?另外，每類信息來源對購買決策有著不同程度的影響，商業(yè)來源一般是起到告知作用，個人來源起認(rèn)定或評價作用。 （ 3）評價方案 在收集到足夠的產(chǎn)品信息后，消費(fèi)者會對這些信息進(jìn)行分析、對比和評價，提出若干購買備選方案，并根據(jù)自己的購買標(biāo)準(zhǔn)（收入、偏好等）對備擇商品進(jìn)行比較，選定最滿意的產(chǎn)品。 消費(fèi)者對所收集的有關(guān)待購產(chǎn)品信息進(jìn)行分析、整理、比較，一般會涉及以下四個問題：評價標(biāo)準(zhǔn)、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)。 ① 評價標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品評價大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的，以消費(fèi)者自己的評價標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)。評價標(biāo)準(zhǔn)實際上就是消費(fèi)者在選擇備選產(chǎn)品時所考慮的產(chǎn)品屬性，這些屬性通常與消費(fèi)者所追求的利益和付出的代價直接相關(guān)。 ②屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費(fèi)者在考慮產(chǎn)品屬性時首先想到的屬性成為產(chǎn)品的特色屬性。但特色屬性不一定是最重要的屬性。市場營銷者應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重，而不是屬性特色。 ③ 品牌信念，即消費(fèi)者對品牌優(yōu)劣程度的總的看法。由于消費(fèi)者個人經(jīng)驗、選擇性注意、選擇性曲解以及選擇性記憶的影響，品牌信念可能與產(chǎn)品的真實屬性并不一致。 ④效用函數(shù)。即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。它與品牌信念的不同是，品牌是指消費(fèi)者對某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評價。而效用函數(shù)則表明消費(fèi)者對該品牌每一屬性的效用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種水平的要求。 消費(fèi)者是否廣泛收集信息和進(jìn)行大量的比較，取決于三個方面的因素： ①消費(fèi)者的購買介入程度。所謂介入程度，是指消費(fèi)者對購買或購買對象的重視程度和關(guān)心程度。 ②各種備選產(chǎn)品或備選品牌的差異程度。如果購買者認(rèn)為不同產(chǎn)品或品牌在品質(zhì)、功能、價格等方面差異比較大，就會更傾向于對各種品牌進(jìn)行認(rèn)真比較；反之，購買者就會減少在這方面的投入量。 ③購買的時間壓力。在極為緊迫的情況下，消費(fèi)者花很多時間在購買過程中既不明智也不可能。 具體來講，消費(fèi)者在實際購買過程中可采用的評價原則主要有以下幾種： ①最大滿意原則。力求通過決策方案的選擇、實施，取得最大效用，使某方面的需要獲得最大的滿足。 ②相對滿意原則。在購買決策時，只須做出相對合理的選擇，達(dá)到相對滿意即可，以較少的代價取得較大的成果。 ③遺憾最小原則。由于任何決策方案都達(dá)不到完全滿意，所以只能以最小遺憾為決策的基本原則。 ④預(yù)期滿意原則。與個人的心理預(yù)期相比較，從中選擇與與其標(biāo)準(zhǔn)吻合度最高的方案作為最終決策方案。 （ 4）購買決策 對于復(fù)雜購買或介入程度很高的商品，消費(fèi)者在形成購買意圖之后，并不一定馬上采取購買行動，在購買意圖和實際行動之間存在一定的時滯。而在購買意圖和最終決定購買之間，往往又會受到兩種因素的影響。 第一，他人的態(tài)度。消費(fèi)者周圍的人如果對他的購買決策提出異議或其他建議，就有可能導(dǎo)致購買決定的改變。 第二，意外情況。消費(fèi)者購買意圖的形成是基于諸如預(yù)期的家庭收入、預(yù)期的價格以及期望的產(chǎn)品利益等因素，而比如商品漲價、新型號上市、其他更急需支出的項目等。因此，偏好甚至購買意圖并不能作為購買行為完全可靠的預(yù)測因素。 消費(fèi)者改變、推遲或者取消某一購買決定，往往是受到了可覺察風(fēng)險的影響。 ①消費(fèi)者的可覺察風(fēng)險主要分為四種類型。 第一種類型是購買了甲產(chǎn)品之后，影響對乙商品的消費(fèi)，這事一種消費(fèi)支出性風(fēng)險。 第二種類型是當(dāng)消費(fèi)者使用某種產(chǎn)品時可能給社會關(guān)系帶來的損
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