第二章消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策(編輯修改稿)
2025-03-29 10:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。 “農(nóng)夫山泉”的記憶點(diǎn)創(chuàng)造法 分析提示：農(nóng)夫山泉之所以會(huì)有如此非同凡響的效果，原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量的媒體的受眾，并使他們成為農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。 全部品 牌域 意識(shí)域 未意識(shí)域 排除域 激活域 惰性域 ? 激活域的規(guī)模 ? 影響激活域規(guī)模 的因素 ? 激活域與意識(shí)域 的關(guān)系 內(nèi)部信息搜集 （ 1）含義 外部信息搜集 是消費(fèi)者從外部來(lái)源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購(gòu)買(mǎi)決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。 外部信息搜集 （ 2）測(cè)量指標(biāo) ? 傳統(tǒng)指標(biāo)：走訪(fǎng)的店鋪數(shù)量；與他人討論和尋求幫助的次數(shù)；查閱購(gòu)買(mǎi)指南的數(shù)目；與之交談的賣(mài)方人數(shù)；看到、聽(tīng)到或閱覽過(guò)的與購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題有關(guān)的廣告數(shù)量。 ? 搜集工具：主要著眼于評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)不同信息源的依賴(lài)程度和不同信息源對(duì)消費(fèi)者的有用程度。 外部信息搜集 （ 3）影響外部信息搜集量的因素 經(jīng)濟(jì)層面的分析 ?當(dāng)搜集活動(dòng)的邊際收益等于邊際成本是，消費(fèi)者將停止信息搜集活動(dòng)。 ?影響信息搜集成本的因素 ?影響信息搜集收益的因素 決策角度的分析 ? 與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素（如財(cái)務(wù)、功能、心理、時(shí)間、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等） ? 與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素 ? 情景因素（如時(shí)間、身心狀態(tài)、市場(chǎng)性質(zhì)等） 外部信息搜集 （ 三）評(píng)價(jià)與選擇 ?確定消費(fèi)者采用的 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 。 各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性是不一樣的，不同消費(fèi)者賦予同一產(chǎn)品屬性的權(quán)重是不同的。 ? 確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的 相對(duì)重要性 。 ? 確定備選產(chǎn)品在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的績(jī)效值。 排序法 語(yǔ)意差別量表法 李克特量表法 指消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性。 照相機(jī) 電腦 牙膏 計(jì)算機(jī) 輪胎 手表 照片清晰度、速度、體積大小、價(jià)格 信息存儲(chǔ)量、圖像顯示能力、軟件適用性 潔齒、防治牙病、香型 儲(chǔ)存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性 安全性、胎面彈性、行駛質(zhì)量。 準(zhǔn)確性、式樣、耐用性 語(yǔ)意差別量表法例子 “長(zhǎng)虹”彩電屬性績(jī)效值評(píng)價(jià)表 昂貴 __ __ __ __ __ __ __ 便宜 高清晰度 __ __ __ __ __ __ __ 低清晰度 音響效果好 __ __ __ __ __ __ __ 音響效果差 售后服務(wù)水平高 __ __ __ __ __ __ __ 售后服務(wù)水平低 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 重要程度得分 價(jià)格 節(jié)能效果 靜音效果 送貨安裝的及時(shí)性 外觀造型 售后服務(wù) 30 25 10 10 5 20 合計(jì) 100 某消費(fèi)者對(duì)空調(diào)各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 給出的權(quán)數(shù) （三）評(píng)價(jià)與選擇 2. 選擇規(guī)則 ? 連接式規(guī)則 ? 重點(diǎn)選擇規(guī)則 ? 按序排除規(guī)則 ? 編撰式規(guī)則 ? 補(bǔ)償式規(guī)則 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者的評(píng)價(jià) 奧克斯 格力 美的 海爾 科龍 伊萊克斯 價(jià)格 5 3 3 4 2 1 節(jié)能效果 3 4 5 4 3 4 靜音效果 5 5 5 2 5 5 送貨安裝的及時(shí)性 1 3 1 3 1 5 外觀造型 3 3 4 3 5 3 售后服務(wù) 3 3 3 5 3 3 注： 1=很差 5=很好 消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng) 達(dá)到的最低水平 作出了規(guī)定，只 有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇 對(duì)象。 消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī)定一個(gè)最低的績(jī)效值標(biāo)準(zhǔn)。 這一標(biāo)準(zhǔn)通常定得較高，只有在一個(gè)或幾個(gè)重要屬性上達(dá)到了 規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會(huì)被作為選擇對(duì)象。 消費(fèi)者先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每一屬 性規(guī)定一個(gè)刪除點(diǎn)或刪除值，然后，在最重要的屬性上檢查各 品牌是否能夠通過(guò)刪除點(diǎn)，不能通過(guò)者則被排除在外。 消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重 要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，在該屬性上得分最高的品牌將 成為被選品牌。如果得分最高的品牌不止一個(gè)，則在第二重要 的屬性上進(jìn)行比較。如此繼續(xù)下去，直至找到最后剩下的那個(gè) 品牌。 亦稱(chēng)期望值選擇規(guī)則。消費(fèi)者將按屬性的重要程度賦予每 一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià) 值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。 R—— 某一品牌的綜合得分 Wi —— 消費(fèi)者賦予第 i個(gè)屬性的重要性權(quán)數(shù) Bi —— 某一品牌第 i個(gè)屬性上的評(píng)價(jià)值 （四）購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi) 意向 他人態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) 意外情況 購(gòu)買(mǎi) 行動(dòng) 功能風(fēng)險(xiǎn) 資金風(fēng)險(xiǎn) 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 安全風(fēng)險(xiǎn) 心理風(fēng)險(xiǎn) 影響因素： ★ 他人對(duì)被選品牌所持否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度； ★ 他人與購(gòu)買(mǎi)者關(guān)系的密切程度； ★ 他人在本產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題上的權(quán)威性。 ? 有差別。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)性產(chǎn)品時(shí)要比物質(zhì)性產(chǎn)品時(shí)面對(duì)更大程度上的不確定性，這主要與服務(wù)的無(wú)形性與易變性有關(guān)。因?yàn)榉?wù)是不持久和不能回收的，供應(yīng)商幾乎無(wú)法從一個(gè)被 “ 返回 ” 的服務(wù)中回收任何東西。這使得供應(yīng)商不愿提供退款的承諾，因而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)性產(chǎn)品時(shí)要面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)企業(yè)都力圖使自已的產(chǎn)品以及整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子、用盡手段。但對(duì)消費(fèi)者而言，面對(duì)如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個(gè)并非易事，更別說(shuō)印象深刻。 1999年農(nóng)夫山泉的廣告開(kāi)始出現(xiàn)在各類(lèi)電視臺(tái)，而且來(lái)勢(shì)洶涌，隨之市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來(lái)越熱烈的反應(yīng)，
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