第八章消費者購買決策(編輯修改稿)
2025-03-26 21:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 出購買決定。將速溶咖啡買回家后，如果沒發(fā)現(xiàn)什么異常，消費者一般很少再作進一步評價。如果品質(zhì)特別的好或特別的不好，消費者可能會偶爾向他人提及，或在下一輪購買中根據(jù)自身體驗決定是否仍然選擇該品牌。 ? 程式型決策就其本質(zhì)而言并未涉及決策，也就是說，這類決策通常發(fā)生在購買介入程度很低的情況下進行。程式型決策也可以稱為習慣性購買行為。 ? 牙膏與香水等產(chǎn)品或者服務(wù)的購買就是品牌忠誠型決策。 ? 第三節(jié) 消費者購買決策過程與廣告策略 ? 四、購買行為過程中的廣告策略 ? POP廣告是影響消費者在實際購買行為的一項相當重要的工具。很多店鋪就是運用 POP廣告向消費者傳遞店鋪特性尤其是促銷價格方面的信息，目的是吸引消費者走進店鋪實施購買。一項涉及各類商品（包括汽油、床單、電子表、長褲、咖啡、禮服等）的 POP廣告的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著產(chǎn)品的類別差異， POP廣告所產(chǎn)生的影響也存在很大的差異，但從總體看來，受 POP廣告影響而進入店鋪的消費者中大約 50%會實施購買行為。 ? 雖然大多數(shù)的 POP廣告強調(diào)價格，尤其是促銷優(yōu)惠價格，但調(diào)查表明，價格往往不是消費者選擇店鋪的主要原因。這意味著對于很多店鋪來說，通過強調(diào)服務(wù)、選擇范圍或者給消費者帶來情感利益，其效果可能會更好。 ? 在考慮采用價格廣告或者以價格作為廣告訴求點來吸引消費者時，店鋪和商家面臨著三個方面的決策：（ 1）采用多大的價格折扣；（ 2）是否采用參照價進行價格比較；（ 3）伴隨價格促銷應(yīng)該采用什么樣的語言表述。 ? 五、購買后行為過程中的廣告策略 購 買 使 用 評 價 滿 意 中止使用 品牌轉(zhuǎn)換 增加使用 重復(fù)購買 忠誠顧客 不采用 購后沖突 產(chǎn)品處置 抱怨行為 圖 85 消費者購后行為
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