【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 定理論174。 這種理論認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)選擇決定的行為，是一個(gè)在目的、步驟、策略中反復(fù)進(jìn)行選擇做出決定的行為，選擇的目的是從眾多的牌子中決定其一，選擇的步驟可能會(huì)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)同時(shí)進(jìn)行，而消費(fèi)者用不同的策略所實(shí)現(xiàn)的最后選擇可能都不同，其一般過(guò)程為：選擇候選的牌子 —— 選擇評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) —— 選擇一種選擇策略 —— 最后決定。44（五）、理性的經(jīng)濟(jì)核算理論174。 該理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)是一種理性的經(jīng)濟(jì)核算行為，追求實(shí)用價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為最基本的準(zhǔn)則，每個(gè)人都期望用最少的貨幣購(gòu)買(mǎi)到最大效用的物品，邊際效用理論以及無(wú)差異曲線理論說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)力求以較少的貨幣取得最大的效用，一旦某種商品價(jià)格發(fā)生變化，那么消費(fèi)者將重新進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算，以求達(dá)到最大效用。 45（六）、象征性社會(huì)行為理論174。 這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)是一種象征性的社會(huì)行為，產(chǎn)品是一種社會(huì)語(yǔ)言，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品就是用它來(lái)表達(dá)自己的身份、地位、人與人之間的關(guān)系程度、友情深度以及交往表現(xiàn)等 ，174。 當(dāng)然并不是所有的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言都可以用做社會(huì)象征目的，因此 產(chǎn)品必須滿足以下方面的特點(diǎn) ：174。 1 、產(chǎn)品的能見(jiàn)度很高；174。 2 、產(chǎn)品的變化程度大；174。 3 、產(chǎn)品的個(gè)別化突出。174。 為什么產(chǎn)品具有象征性的意義呢？因?yàn)椋?74。 第一 、產(chǎn)品在某些情況下可以作為個(gè)人身份地位的代表，這主要由產(chǎn)品特點(diǎn)所致；174。 第二 、產(chǎn)品可以用來(lái)交換、饋贈(zèng)，用以表達(dá)人際關(guān)系狀況；174。 第三 、產(chǎn)品可以用來(lái)表明自己的特征、個(gè)性、情趣、愛(ài)好、追求以及素質(zhì)水平。 46消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型174。 （一）按照對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度分174。 1 、深涉型174。 2 、淺涉型174。 3 、無(wú)知型174。 （二）按照對(duì)商品種類的興趣傾向分174。 1 、隨意型174。 2 、連續(xù)型174。 3 、間歇型174。 4 、交替型 47 174。 （三）按照購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)選定長(zhǎng)度分174。 1 、全確定型174。 2 、半確定型174。 3 、不確定型174。 （四）按照購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)情感反應(yīng)強(qiáng)度分174。 1 、沉靜型174。 2 、活潑型174。 又稱健談型，174。 3 、溫順型174。 又稱謙順型174。 4 、逆反型174。 又稱反抗型、反感型174。 5 、沖動(dòng)型174。 又稱激動(dòng)型或傲慢型 48（五）按照購(gòu)買(mǎi)方式以及態(tài)度要求分174。 1 、習(xí)慣型174。 2 、選擇型174。 3 、想象型174。 4 、執(zhí)行型174。 5 、疑慮型174。 6 、理智型174。 7 、經(jīng)濟(jì)型174。 8 、沖動(dòng)型174。 9 、從眾型49消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型分析174。 。174。 　　 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買(mǎi)決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。174。 　　 產(chǎn)生的條件： 消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、 品種和規(guī)格之間具有顯著的差異，則消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。174。 　　 相應(yīng)的營(yíng)銷策略： 營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買(mǎi)決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。50174。 2.減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為。174。 　　 減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，但是購(gòu)買(mǎi)以后會(huì)認(rèn)為自己所買(mǎi)產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。174。 　　 產(chǎn)生的條件： 消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為個(gè)品牌之間有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為。 174。 　　 相應(yīng)的營(yíng)銷策略： 營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和陳品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買(mǎi)決策是正確的。51174。 3.尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為。174。 　　 尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為 指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。174。 　　 產(chǎn)生的條件： 消費(fèi)者屬于低參與并了解現(xiàn)有品牌和品種之間具有的顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為。尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。174。 　　 相應(yīng)的營(yíng)銷策略： 對(duì)于尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷策略是不同的。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架、避免脫銷和提醒購(gòu)買(mǎi)的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)實(shí)用新品牌的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。52174。 4.習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。174。 　　 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌，在購(gòu)買(mǎi)后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。174。 　　 產(chǎn)生的條件： 消費(fèi)者低參與并認(rèn)為各品牌之間沒(méi)有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。 174。 　　 相應(yīng)的營(yíng)銷策略：174。 　　 a) 利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者使用。174。 　　 b) 開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象。174。 　　 c) 增加購(gòu)買(mǎi)參與程度和品牌差異。53 泰國(guó)首都曼谷有家酒吧主人，門(mén)口放著一個(gè)巨型酒桶，外面寫(xiě)著醒目的大字 “不準(zhǔn)偷看 ”。過(guò)往行人十分好奇，偏偏非要看個(gè)究竟不可。只要把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底 “本店美酒與眾不同，請(qǐng)享用！ ”字樣，不少大叫上當(dāng)?shù)娜?，卻在一笑之后頓覺(jué)酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店試飲幾杯。??試分析消費(fèi)者為什么想進(jìn)店去試飲幾杯？案例三、購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程及影響因素54消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及影響因素確認(rèn)需要 收集信息 方案的選擇與評(píng)估 購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后行為內(nèi)部收集外部收集向他人收集專業(yè)性信息直接經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)信息情感化理性化排除法閾限法排序法外部刺激內(nèi)部刺激商品的包裝商品的價(jià)格廣告的效應(yīng)需要、感知覺(jué)他人態(tài)度不可預(yù)料因素滿意不滿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)向他人推薦此產(chǎn)品停止購(gòu)買(mǎi)阻止他人購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 5階段模式 55實(shí)踐應(yīng)用174?？磮D片，說(shuō)明你平時(shí)購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，分析你的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程及影響因素。5657舉例：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式174。 以購(gòu)買(mǎi)電腦為例：174。 購(gòu)買(mǎi)者：甲174。 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：電腦174。 購(gòu)買(mǎi)目的：工作娛樂(lè)的需要174。 購(gòu)買(mǎi)組織：自己以及親戚朋友174。 購(gòu)買(mǎi)方式：面購(gòu)，去專賣店或商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)174。 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間：節(jié)假日174。 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店或商場(chǎng)174。 影響甲購(gòu)買(mǎi)的因素174。 （ 1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程174。 認(rèn)識(shí)問(wèn)題：在購(gòu)買(mǎi)決策中要認(rèn)識(shí)到是否需要電腦174。 收集信息：需要什么性能的電腦，哪種最