消費(fèi)者購(gòu)買決策分析(2)(編輯修改稿)
2025-06-15 09:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 源，是指消費(fèi)者自身通過(guò)參觀、試用、推論等。 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? ① 直接詢問(wèn)法 ? ② 間接詢問(wèn)法 ? ③ 等級(jí)量表法 完全不重要 非常重要 １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ 等級(jí)量表法的例子 您購(gòu)買轎車的時(shí)候如何認(rèn)識(shí)安全性呢 ？ 等級(jí)量表法有以下兩個(gè)問(wèn)題： ? 第一，由于假設(shè)應(yīng)各應(yīng)答項(xiàng)目之間的間隔是同一的且沒(méi)有絕對(duì)零點(diǎn)（ absolute zero），所以只能把握各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性。這一問(wèn)題可以利用 常數(shù)和量表法 （ constant sum method）來(lái)解決。 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 重要程度得分 價(jià)格 ５ 處理器 ３５ 顯示器質(zhì)量 ２０ 光驅(qū) ２５ 售后服務(wù) ５ 重量 １０ 合計(jì) １００ 筆記本電腦常數(shù)和量表 等級(jí)量表法有以下兩個(gè)問(wèn)題： ? 第二，不能把握應(yīng)答者的方向。這種問(wèn)題可以用 語(yǔ)義差別量表法 （ semantic differential scales）來(lái)解決。 “長(zhǎng)虹 ” 彩電 “長(zhǎng)虹 ” 彩電語(yǔ)義差別量表 昂貴 高清晰度 音響效果好 售后服務(wù)水平高 便宜 低清晰度 音響效果差 售后服務(wù)水平低 ④ 關(guān)聯(lián)分析法 上述的測(cè)定方法各自獨(dú)立地把握評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此無(wú)法把握評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之間的相互作用效果。但是通過(guò)關(guān)聯(lián)分析法可依據(jù)各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)果的貢獻(xiàn)程度，找出最佳程度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 ● 處理器 ＭＭＸ /233 ＭＭＸ /300 ● 光驅(qū) －有 －沒(méi)有 ● 重量 － － ● 價(jià)格 － 80000元 － 10000元 － 12021元 設(shè)計(jì)特征 這些配置項(xiàng)形成了 24種不同型號(hào)的電腦型號(hào) 可選設(shè)計(jì) 某一可能型號(hào) 處理器： MMX/300 光驅(qū)：沒(méi)有 重量： 價(jià)格； 12021元 ④ 關(guān)聯(lián)分析法 偏好 ① 價(jià)格 0 1 2 3 1 偏好 ② 重量 0 1 2 3 偏好 ③ 光驅(qū) 0 1 2 3 沒(méi)有 有 偏好 ④ 處理器 0 1 2 3 MMX/233 MMX/300 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 重要性 （ %） 處理器 45 光驅(qū) 5 重量 25 價(jià)格 25 ▲ 處理器在本例中是最重要的屬性 ， 而MMX/300是優(yōu)先選擇 ▲ 雖然價(jià)格和質(zhì)量也很重要 ， 但價(jià)格在 1~萬(wàn)元之間變成限制因素 用關(guān)聯(lián)分析法來(lái)確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性 影響評(píng)價(jià)方案的因素 ?① 消費(fèi)者的購(gòu)買介入程度。所謂購(gòu)買介入程度，是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買或購(gòu)買對(duì)象的重視程度、關(guān)心程度。 ?②各種備選產(chǎn)品或備選品牌的差異程度。 ?③購(gòu)買時(shí)時(shí)間壓力。在極為緊迫的情況下，消費(fèi)者花很多時(shí)間在購(gòu)買過(guò)程中既不明智也不可能。 評(píng)價(jià)模式 ? 補(bǔ)償性規(guī)則和非補(bǔ)償性規(guī)則兩種 ?如果消費(fèi)者對(duì)方案特定屬性（優(yōu)勢(shì)屬性）的評(píng)價(jià)是肯定而強(qiáng)烈（如， +10）的，而對(duì)其他屬性（劣勢(shì)屬性）的評(píng)價(jià)是否定的（如， 2），那么對(duì)這一方案的整體評(píng)價(jià)還是肯定的（如，+102= +8）。這種某一屬性上的劣勢(shì)由其他屬性上的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)的規(guī)則叫 補(bǔ)償性決策規(guī)則（ pensatory decision rule） 。 ?如果較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互補(bǔ)償，那么這種決策規(guī)則叫做 非補(bǔ)償性規(guī)則（ no pensatory decision rule） 。 ? ① 補(bǔ)償性決策規(guī)則的過(guò)程 ? 首先，根據(jù)突出的屬性判斷對(duì)方案的喜歡程度。也就是說(shuō)，在滿足評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的可能性判斷基礎(chǔ)上判斷各方案的好壞程度。 例如，根據(jù) “‘ 夏利 ’ 車的舒適感好的可能性很大 ” 這一判斷的可能性，判斷 “ 夏利 ”車是好車。這種判斷叫做評(píng)價(jià)性判斷（ evaluative judgement），判斷的結(jié)果叫做評(píng)價(jià)值（ valuation）。 ? 其次，利用加權(quán)值綜合評(píng)價(jià)，從而產(chǎn)生對(duì)方案的總的好感，這一過(guò)程叫做信息的整合。 ? 再次，比較各方案的總的好感，從而獲得最終評(píng)價(jià)結(jié)果。 ? ② 補(bǔ)償性決策模型 —— 合算模型 ???niijijj VWR1 —— 判斷結(jié)果（判斷反應(yīng)），是第 方案的總的好感； —— 第 方案的第 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)值； —— 第 方案的第
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