消費(fèi)者購買決策分析(2)-資料下載頁
2025-05-10 09:07本頁面
【正文】 上檢查各品牌是否滿足這個(gè)接受標(biāo)準(zhǔn)，如果不能滿足則排除在外。接著又以其他評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)作為新的接受標(biāo)準(zhǔn)，排除不能滿足這個(gè)新接受標(biāo)準(zhǔn)的品牌。 如果在所有的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上 “ 好（ 5） ” 作為接受標(biāo)準(zhǔn)，4個(gè)方案都滿足加權(quán)值最大的 “ 質(zhì)量 ” 的評價(jià)值，所以沒有排除的方案；在加權(quán)值第二的 “ 價(jià)格 ” 上，可以排除品牌 D；在加權(quán)值第三的 “ 款式 ” 上，可以排除品牌 C；在“ 耐用性 ” 上，可以排除品牌 A，那么最后消費(fèi)者就會選擇品牌 B。 ? （ 1）從購買意圖到實(shí)際購買 評價(jià)方案 購買意圖 他人的態(tài)度 意外情況 購買決策 評價(jià)方案與購買決策之間的步驟 （ 2）消費(fèi)者的可覺察風(fēng)險(xiǎn) ① 消費(fèi)者可能遇到的可覺察風(fēng)險(xiǎn)主要分為四種類型： ? 第一種類型是購買了甲產(chǎn)品之后，影響對乙商品的消費(fèi)，這是一種消費(fèi)支出型的風(fēng)險(xiǎn)； ? 第二種類型是當(dāng)消費(fèi)者使用某種產(chǎn)品時(shí)可能給他人的社會關(guān)系帶來損害，造成環(huán)境污染，影響鄰里生活； ? 第三種類型是消費(fèi)了某種商品之后，會給消費(fèi)者本人的形象帶來損害和危險(xiǎn)； ? 第四種類型是在購買了某種產(chǎn)品之后，產(chǎn)品本身會給消費(fèi)者帶來麻煩甚至于帶來潛在的危險(xiǎn)。 （ 2）消費(fèi)者的可覺察風(fēng)險(xiǎn) ② 減少或消除風(fēng)險(xiǎn)的方法 ? 一是干脆回避決策，以避免一些不希望出現(xiàn)的損失或潛在的危害； ? 二是盡量全面收集與產(chǎn)品有關(guān)的信息，增加對該產(chǎn)品的了解程度； ? 三是選擇著名品牌與有擔(dān)保的產(chǎn)品。 案例：出自鄉(xiāng)辦企業(yè)的“斯麗康” ? 北京西樂日用化工廠是北京市海淀區(qū)四季青鄉(xiāng)化輕公司下屬的一個(gè)鄉(xiāng)辦化妝品生產(chǎn)企業(yè)，它的前身是一個(gè)修補(bǔ)輪胎的手工作坊。 ? 1984年，該廠根據(jù)社會對日用化妝品的市場分析，決定選用“ 斯麗康 ” （ SLK）這個(gè)牌子，在一定程度上能夠滿足部分消費(fèi)者追求高檔、進(jìn)口、名牌化妝品的心理需求。 ? 當(dāng)廣告上出現(xiàn) “ 斯麗康高級化妝品 ” 的宣傳時(shí)，廣大消費(fèi)者并沒有把這名字與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)聯(lián)系起來。 ? 相反，認(rèn)為高檔的化妝品應(yīng)是進(jìn)口產(chǎn)品，或合資企業(yè)的產(chǎn)品。 ? 西樂廠在廣告宣傳時(shí)，采取著重宣傳產(chǎn)品特色，而不是宣傳企業(yè)自身的促銷策略，隨著 “ 斯麗康 ” 產(chǎn)品的推出，當(dāng) “ 斯麗康護(hù)膚霜 ” 深入人心、在北京家喻戶曉的時(shí)候，北京西樂日用化工廠的名字才逐漸為顧客所知曉。 （ 3）消費(fèi)者的三種購買行為 一般來講，消費(fèi)者有三種性質(zhì)的購買行為： ? ①試購，即初購產(chǎn)品或購買新產(chǎn)品時(shí)往往少量購買； ? ②重復(fù)購買，當(dāng)消費(fèi)者對某種商品經(jīng)過試用感到效果較好時(shí)，就會經(jīng)常買該種產(chǎn)品； ? ③連鎖購買，也就是系列購買，是指消費(fèi)者購買了主件商品后對附屬商品的購買。 ? 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后會產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進(jìn)而采取一些購后行為。因此，產(chǎn)品在被購買之后，就進(jìn)入了購后行為階段，此時(shí)，市場營銷者的工作并沒有結(jié)束。 案例分析：從豆?jié){到維他奶 ? 豆?jié){，它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著 “ 土氣 ” 。 ? 豆?jié){改名維他奶，是香港一家有 50年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應(yīng)不斷變化的價(jià)值和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的。 案例分析：從豆?jié){到維他奶 ? 50年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品 —— 一種 “ 窮人的牛奶 ” 。 ? 在以后的 20年中，一直到 20世紀(jì) 70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個(gè)面貌出現(xiàn)的，是一個(gè) “ 廉價(jià)飲品 ” 的形象。 案例分析：從豆?jié){到維他奶 ? 70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費(fèi)品的形象，這時(shí)期的廣告便摒除了 “ 解渴、營養(yǎng)、充饑 ” 或 “ 令你更高、更強(qiáng)、更健美 ” 等字眼，而以 “ 豈止像汽水那么簡單 ” 為代表。 ? 1983年，又推出了一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞 …… 可以說，這時(shí)期維他奶是一種 “ 休閑飲品 ” 的形象。 ? 從 1988年開始的廣告便重點(diǎn)突出它親切、溫情的一面。它是香港本土文化的一個(gè)組成部分，維他奶又開始樹立一個(gè) “ 經(jīng)典飲品 ” 的形象。 案例分析：從豆?jié){到維他奶 ? 在同一時(shí)期，維他奶開始進(jìn)入國際市場。這一時(shí)期，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題。在美國，維他奶標(biāo)榜高檔 “ 天然飲品 ” 。 ? 今天在美國市場，維他奶強(qiáng)調(diào)的是與牛奶不同的地方（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的動物脂肪），其價(jià)格也比牛奶高。 思考題： ，反映了消費(fèi)者心理的哪些變化？ 用。試舉例說明在現(xiàn)代市場營銷中如何有效地利用人們的懷舊心理。
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