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消費(fèi)者購買決策分析(2)(參考版)

2025-05-14 09:07本頁面
  

【正文】 試舉例說明在現(xiàn)代市場營銷中如何有效地利用人們的懷舊心理。 ? 今天在美國市場,維他奶強(qiáng)調(diào)的是與牛奶不同的地方(維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分,而沒有牛奶那么多的動(dòng)物脂肪),其價(jià)格也比牛奶高。這一時(shí)期,太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題。它是香港本土文化的一個(gè)組成部分,維他奶又開始樹立一個(gè) “ 經(jīng)典飲品 ” 的形象。 ? 1983年,又推出了一個(gè)電視廣告,背景為現(xiàn)代化城市,一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞 …… 可以說,這時(shí)期維他奶是一種 “ 休閑飲品 ” 的形象。 ? 在以后的 20年中,一直到 20世紀(jì) 70年代初期,維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個(gè)面貌出現(xiàn)的,是一個(gè) “ 廉價(jià)飲品 ” 的形象。 案例分析:從豆?jié){到維他奶 ? 50年前,香港人的生活不富裕,營養(yǎng)不良,各種疾病很普遍。 案例分析:從豆?jié){到維他奶 ? 豆?jié){,它的形象與可樂、牛奶相比,渾身上下冒著 “ 土氣 ” 。 ? 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后會產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感,進(jìn)而采取一些購后行為。 ? 西樂廠在廣告宣傳時(shí),采取著重宣傳產(chǎn)品特色,而不是宣傳企業(yè)自身的促銷策略,隨著 “ 斯麗康 ” 產(chǎn)品的推出,當(dāng) “ 斯麗康護(hù)膚霜 ” 深入人心、在北京家喻戶曉的時(shí)候,北京西樂日用化工廠的名字才逐漸為顧客所知曉。 ? 當(dāng)廣告上出現(xiàn) “ 斯麗康高級化妝品 ” 的宣傳時(shí),廣大消費(fèi)者并沒有把這名字與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)聯(lián)系起來。 案例:出自鄉(xiāng)辦企業(yè)的“斯麗康” ? 北京西樂日用化工廠是北京市海淀區(qū)四季青鄉(xiāng)化輕公司下屬的一個(gè)鄉(xiāng)辦化妝品生產(chǎn)企業(yè),它的前身是一個(gè)修補(bǔ)輪胎的手工作坊。 ? ( 1)從購買意圖到實(shí)際購買 評價(jià)方案 購買意圖 他人的態(tài)度 意外情況 購買決策 評價(jià)方案與購買決策之間的步驟 ( 2)消費(fèi)者的可覺察風(fēng)險(xiǎn) ① 消費(fèi)者可能遇到的可覺察風(fēng)險(xiǎn)主要分為四種類型: ? 第一種類型是購買了甲產(chǎn)品之后,影響對乙商品的消費(fèi),這是一種消費(fèi)支出型的風(fēng)險(xiǎn); ? 第二種類型是當(dāng)消費(fèi)者使用某種產(chǎn)品時(shí)可能給他人的社會關(guān)系帶來損害,造成環(huán)境污染,影響鄰里生活; ? 第三種類型是消費(fèi)了某種商品之后,會給消費(fèi)者本人的形象帶來損害和危險(xiǎn); ? 第四種類型是在購買了某種產(chǎn)品之后,產(chǎn)品本身會給消費(fèi)者帶來麻煩甚至于帶來潛在的危險(xiǎn)。接著又以其他評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)作為新的接受標(biāo)準(zhǔn),排除不能滿足這個(gè)新接受標(biāo)準(zhǔn)的品牌。 ? 在表中,消費(fèi)者把質(zhì)量作為最重要的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),但是品牌 A與品牌 B、品牌 D的評價(jià)值是一致的,于是這個(gè)消費(fèi)者按照第二重要的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)即價(jià)格的評價(jià)值挑選品牌 A。 ? 在上表中,如果接受標(biāo)準(zhǔn)定在款式、耐用性上 “ 良( 6) ” 以上,那么這個(gè)消費(fèi)者就會選擇品牌 D,其他品牌都將被排除。 ② 分離式規(guī)則 ? 在這種選擇規(guī)則下,消費(fèi)者把 非常重要的一個(gè)或者幾個(gè)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)作為接受標(biāo)準(zhǔn)(一般來看 ,比聯(lián)結(jié)式規(guī)則的接受標(biāo)準(zhǔn)定得高)。 在上表中,如果消費(fèi)者規(guī)定評價(jià)值不能低于 “ 好( 5) ” ,那么品牌 A在耐用性上,品牌 C在款式上、品牌 D在價(jià)格上都不能滿足最低要求 “ 好( 5) ” 。 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 加權(quán)值 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 質(zhì)量 價(jià)格 款式 耐用性 7 5 4 3 優(yōu) ( 7) 良 ( 6) 好 ( 5) 中 ( 4) 優(yōu) ( 7) 好 ( 5) 好 ( 5) 好 ( 5) 良 ( 6) 優(yōu) ( 7) 差 ( 2) 好 ( 5) 優(yōu) ( 7) 中 ( 4) 優(yōu) ( 7) 優(yōu) ( 7) 運(yùn)動(dòng)鞋的模擬評價(jià)信息 注:評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的加權(quán)值共有 7分 ( 7分最重要 ) , 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的評價(jià)值共有 7分( 差 —優(yōu) ) ① 聯(lián)結(jié)式規(guī)則 ? 在這種規(guī)則下,消費(fèi)者對各種產(chǎn)品評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(屬性)應(yīng)達(dá)到的最低水平做出了規(guī)定,只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求,該產(chǎn)品才會被作為選擇對象。 這種差異對我們營銷活動(dòng)有重要意義! ? 非補(bǔ)償性決策規(guī)則中每個(gè)屬性是獨(dú)立的,得分高的屬性不能補(bǔ)償?shù)梅值偷膶傩?,消費(fèi)者不需要平衡不同屬性。 20= 合算模型與平均模型差異性的啟示 ?如果消費(fèi)者根據(jù)合算模型對方案進(jìn)行評價(jià),那就要盡可能多地提供與好感相關(guān)的信息。 20= 105 105247。 16= 77247。 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 加權(quán)值 品牌 A 品牌 B 品牌 C 評價(jià)值 計(jì)算 評價(jià)值 計(jì)算 評價(jià)值 計(jì)算 經(jīng)濟(jì)性 安全性 舒適感 5 7 4 7 5 7=35 5 7 5=35 3 4 3
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