第2講消費(fèi)者購買決策過程(一)(編輯修改稿)
2025-03-12 14:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2023 19 暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士 購買前信息搜集 即時(shí)性信息搜集 決定因素 ? 對購買的介入程度 ? 對產(chǎn)品類別的介入程度 ? 市場環(huán)境 ? 市場環(huán)境 ? 情境因素 ? 情境因素 動(dòng)機(jī) ? 作出更好的購買決策 建立供未來 體驗(yàn)搜尋中的 使用的信息庫 樂趣 ? 產(chǎn)品與市場知識的增加 ? 由于產(chǎn)品與市場知識的增加導(dǎo)致 結(jié)果 ? 更好的購買決策 ――未來購買的效率 ? 提高對購買結(jié)果的滿意水平 ――個(gè)人影響 ? 沖動(dòng)性購買增加 ? 從搜尋和其他結(jié)果中提高 滿意水平 購買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集的比較 1/22/2023 20 暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士 消費(fèi)者的信息來源 信息來源 內(nèi)部信息 ?過去搜集的信息 ?個(gè)人經(jīng)驗(yàn) ?低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶 外部信息 ?個(gè)人來源 ?經(jīng)驗(yàn)來源 ?大眾來源 ?商業(yè)來源 1/22/2023 21 暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士 搬入新社區(qū)后有關(guān)服務(wù)的信息搜集 0510152025303540朋友 廣告醫(yī)療服務(wù)法律服務(wù)醫(yī)服務(wù)1/22/2023 22 暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士 內(nèi)部信息搜集 全部品牌域 意識域 未意識域 激活域 惰性域 排除域 最終被選定的品牌 被考慮但未被最終選定的品牌 1/22/2023 23 暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士 不同產(chǎn)品意識域與激活域之間的關(guān)系 0246810121416啤酒 汽油 軟飲料意識域激活域資料來源： (1989), “ A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srull. 1/22/2023 24 暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士 外部信息搜集行為的測量 ? 走訪的店鋪數(shù)目 ? 就購買問題與朋友討論和尋求幫助的次數(shù) ? 查閱購買指南的數(shù)目 ? 與之交談的銷售人員或商店?duì)I業(yè)員的人數(shù) ? 看到、聽到或閱覽過的與購買問題相關(guān)的廣告數(shù)量。 1/22/2023 25 暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士 影響外部信息搜集量的因素 ? 著眼經(jīng)濟(jì)層面 成本（時(shí)間價(jià)值、可能購買點(diǎn)的距離、交通費(fèi)用等〕 收益 （哪些因素影響信息搜集行為的收益？〕 ? 著眼決策過程 與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素（購買風(fēng)險(xiǎn)、知識不確定性、 選擇不確定性〕 消費(fèi)者因素（個(gè)性、人口特征、消費(fèi)者知識水平、年 齡、購物態(tài)度〕 情境因素（時(shí)間、購買活動(dòng)前生理與心理狀態(tài)、購買 任務(wù)及性質(zhì) 返回 1/22/2023 26 暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士 基于信息搜集的市場營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)消費(fèi)者決策類型 品牌位置 激活域中的品牌 不在激活域中的品牌 名義型決策 （無信息搜集〕 保持戰(zhàn)略 瓦解戰(zhàn)略 有限型決策 （有限信息搜集〕 捕獲戰(zhàn)略 攔截戰(zhàn)略 擴(kuò)展型決策 （廣泛信息搜集〕 偏好戰(zhàn)略 接受戰(zhàn)略 1/22/2023 27 暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士 五、評價(jià)與選擇 購買評價(jià)與選擇過程 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)重要程度 所考慮的備選產(chǎn)品 基于評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià) 確定決策規(guī)則 作出選擇 1/22/2023 28 暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士 確定消費(fèi)者采用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)或選擇標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上是消費(fèi)者在選擇備選品時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性或特征。這些屬性或特征與消費(fèi)者在購買中所追求的利益，所付出的代價(jià)直接相關(guān)。 ? 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)因人、因產(chǎn)品、因情境而異。 ? 確定評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)既可采用直接詢問或直接觀察法，也可以采用投射法或知覺圖法等間接技術(shù)。 1/22/2023 29 暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 重要性權(quán)數(shù)價(jià)格 20存貯能力 15運(yùn)行速度 20圖像處理能力 5操作的方便性 10軟件兼容性 15售后支持 15總計(jì) 100某消費(fèi)者購買個(gè)人計(jì)算機(jī)時(shí)采用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及重要性權(quán)重 1/22/2023 30 暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士 銀行客戶用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與銀行選擇行為的決定因素A 銀行屬性重要性評價(jià)屬性 平均評價(jià)值服務(wù)速度與效率 銀行職員的友好態(tài)度 信用的可獲性 營業(yè)時(shí)間長短 “全面服務(wù)”的提供 支票帳戶的服務(wù)費(fèi)率 銀行座落的位置 支票帳戶透支優(yōu)待 朋友或親戚的推薦 24 小時(shí)自動(dòng)柜員機(jī) 停車的方便性 收費(fèi)卡的可獲性 * 量度值介入 1 －
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