【文章內容簡介】 生。 ? 內部信息既可以是消費者主動獲取的，也可以是被動獲取的。主動獲取方式包括過去積累和個人經(jīng)驗形成的記憶，被動獲取方式主要是低介入度學習形成的記憶。 ? 3）外部信息搜尋 ? 如果通過內部搜尋未能找出合適的解決辦法，那么搜集過程將集中于與問題解決有關的外部信息，這被稱為外部信息搜尋。 ? （ 1）外部信息來源 ? ①個人來源。親戚和朋友是典型的外部信息來源，在與親朋好友的談天中，人們會獲得關于商品的知識和信息，并且有相當一部分的消費者喜歡接受別人的建議及購物指南，盡管介紹商品的人的認識或消息來源有時也不十分準確。 ? ②公共來源。公共來源的范圍較廣，可以是政府或其它組織的評獎，也可以是報紙或雜志中關于產品的評論與介紹，還可以是廣播電臺或電視臺組織的有關商品的節(jié)目。 ? ③商品來源。商品來源包括產品廣告、推銷員的介紹、商店的陳列或產品包裝上的說明等，不過這些途徑的信息對消費者來講有時會有先天性的偏差，消費者可以同意或相信，也可以提出問題或根據(jù)自己的經(jīng)驗作其它評論。 ? （ 2）外部信息搜尋程度 ? 我們可以把外部信息搜尋程度理解為從外部獲得有關購買資料或信息的注意、知覺或努力程度。測定消費者的這些外部信息搜尋程度時，利用的指標有消費者訪問的商店數(shù)、議論消費問題的朋友或親屬等參照人數(shù)、參考的廣告數(shù)、搜尋時間等。 ? （ 3）影響消費者外部信息搜尋的因素 ? ①外部信息搜尋的收益與成本 ? ②市場環(huán)境 ? ③產品特性 ? ④個人因素 ? ⑤情境變量 評價與購買 購買前的評價 ? 1）評價標準 ? 消費者在信息搜尋的基礎上，將對備選產品或品牌進行評價，這首先必須要建立一定的評價標準。所謂評價標準或選擇標準，實際上是消費者在選擇備選品時所考慮的產品屬性或特征。這些屬性或特征與消費者在購買中所追求的利益、所付出的代價直接相關。例如，在購買電腦之前，消費者會關心價格、速度、內存、操作系統(tǒng)、顯示器以及售后保障，這些因素可能成為其選擇電腦的評價標準。 ? （ 1）評價標準的特性 ? 評價標準可能在類型、數(shù)量和重要性上有差異。某一消費者在一次購買決定中采用的評價標準類型可能很多，從顯性的成本、功能特性到無形因素如樣式、味道、聲望以及品牌形象等方面不等。在很多購買決策中，具有同等重要性的是我們對某一品牌的感覺。對某一品牌所產生的情感或情緒，消費者很難用語言表達出來，營銷管理者也很難衡量和操縱。然而，無論是購買軟飲料還是購買汽車，各種決策中情感因素確實扮演著重要角色。 ? 對不同的消費者，各種評價標準的重要性是不同的。即使對同一個消費者來說，評價標準的重要性也會因環(huán)境而異。例如，某一消費者在大多數(shù)情況下把食品的價格看成最重要的標準，但在趕時間的情況下，服務速度和購買的便利會變得更重要。 ? （ 2）評價標準內容的確定 ? 要判定某一具體購買決策中消費者采用了什么評價標準，市場營銷研究人員可采用直接方法或間接方法。直接方法包括詢問消費者在特定購買決策中使用了何種信息，或者在某一特定環(huán)境中或集中小組訪談中觀察消費者的言行。當然，直接方法是建立在消費者能夠并且愿意提供有關產品屬性信息的假設之上。 ? 與直接方法不同的是，間接方法假定消費者不會或不能陳述他們的評價標準。常用的間接方法主要有投射技術和知覺圖像。投射技術讓受訪者指出“他人”可能會采用的標準，這個“他人”當然很可能就是受訪者本人，由此我們能間接確定他所應用的標準。這種方法在發(fā)現(xiàn)和識別情感型標準時尤為有效。知覺圖像方法首先要求消費者判斷備選品牌的相似性，然后將這些判斷用電腦處理后得出各品牌的知覺映像（或知覺圖）。消費者并沒有指明具體的評價標準，而只是對所有配對品牌的相似性進行排序。最后獲得一個知覺圖，消費者的評價標準實際上就是這個知覺圖的維度。 ? （ 3）評價標準相對重要性的測定 ? 一旦了解了消費者所采用的評價標準，接下來要確定的是各種評價標準的相對重要性。對于某一具體的購買，如購買個人計算機，不同消費者賦予同一產品屬性的權重是不同的。有的最看重質量，有的最看重價格，有的則十分注重某些特殊的功能。 ? 確定各評價標準的相對重要性，既可以采用直接測量法，也可以來用間接測量法。常數(shù)和量表是最常用的直接方法。這種方法要求消費者根據(jù)每一產品屬性的相對重要性賦予其相應的權數(shù)，并使權數(shù)之和為 100。 ? ? 該消費者將處理器的重要性列于所有屬性之首，光驅和顯示質量位居其次，重量、售后支持和價格則不是特別重要。可能還有其他評價標準如電池壽命等，但對于這位消費者來說，它們要么不重要，要么各品牌都一樣，故此隱性地得到一個得分為零的權數(shù)。如果一個重要的屬性被忽略，那么這種方法得出的結果便無效。因此，市場營銷者必須確信所有顯著屬性都已經(jīng)被考慮。 ? 最常用的間接衡量方法是相關分析法。該方法要求消費者對具有相同屬性但不同水平的一系列產品做出整體偏好評價，然后對數(shù)據(jù)進行分析，得出各種屬性的相對重要性大小。相關分析法限定于研究者所列出的屬性，若某一重要屬性被忽略，那么很可能得出錯誤的預測結果。另外，相關分析法并不適合于測試情感型的或受感情左右的產品決策，如在對香水進行的相關分析測試中，就很難列出可供測試的屬性。 ? 2）確定備選品牌在評價標準上的表現(xiàn) ? 判定消費者對備選品牌在具體評價標準上的表現(xiàn)可以采用很多方法，如分層排序量表，語義差別量表和李克特量表。其中語義差別量表應用最廣泛。語義差別量表按相反的表現(xiàn)水平列出每一個評價標準，如快與慢，昂貴與便宜等。這些語義相反的兩極間被 5～ 7等分隔離。消費者被要求在圖中標記出最能反映其對該品牌屬性表現(xiàn)的看法。兩端點表示“極為”，次點表示“很”，次中點表示“某種程度或有一點”，中點表示“既不，也不”。 ? 3）選擇規(guī)則 ? （ 1）連接式選擇規(guī)則 ? （ 2）重點選擇規(guī)則 ? （ 3）排除式規(guī)則 ? （ 4）編纂式規(guī)則 ? （ 5）補償性選擇規(guī)則 【 同步實訓 21】 關于“消費者對商品的評價”的調研 實訓目標 ? 該項目訓練幫助學生掌握消費者購買決策中選擇與評價的基本知識和基本技能。 實訓內容 ? 調查與研究消費者選購筆記本電腦的評價標準與選擇規(guī)則。 實訓要求 ? （ 1）要求教師幫助學生明確“評價與選擇”在消費者購買決策中的重要地位和作用。 ? （ 2）要求教師指定筆記本電腦選擇的品牌范圍。 ? （ 3）要求學生通過訪談或設計調查問卷，了解消費者選擇筆記本電腦的評價標準、各標準的相對重要性以及確定備選品牌在評價標準上的表現(xiàn)。 ? （ 4）要求學生根據(jù)補償性選擇規(guī)則，得出最終的選擇結果。 ? （ 5）要求老師對學生的調查結果和得出的選擇結果進行分析評價。 實訓步驟 ? （ 1）確定評價標準。 ? （ 2）確定各評價標準的相對重要性。 ? （ 3）根據(jù)選擇規(guī)則，通過調研得出選擇結果，并與實際情況相對照。 組織形式 ? 以班級學習小組為單位，每小組開展調研，并得出選擇結果。 考核要點 ? 調研活動的規(guī)范性；評價標準的合理性與完整性；各評價標準重要性權數(shù)的合理性；選擇方法的正確性等。 實施購買 ? 消費者對各種方案選行選擇評價之后，便會確定一個最滿意的方案，做出購買決策，實施購買行為。但是，需要說明的是，購買決策和真正的購買行為并不是一回事，有時兩者之間會存在一定的時滯。第一，消費者遇到了意外的因素或發(fā)生了未預料的情況時，就會改變他原來的購買意圖。第二，消費者的最終購買決定還會受到風險知覺的影響。消費者在決定購買某一商品時，都會面臨一些矛盾和問題，即他們購買的某一商品給他們帶來滿足和愉悅的同時，也會給他們帶來一些其不愿意、不希望接受的損失或潛在的危害性，甚至帶來 —些現(xiàn)實的危險性。消費者在購買商品之前，對商品可能對消費者帶來的損失、危害，甚至是危險性的清楚意識就是消費者的風險知覺。有關風險知覺的內容，將在第 4章進行闡述。第三，購買情境也會影響消費者最終實施購買行為。有關情境對消費者行為的影響，將在第 9章具體分析。以下主要就商店選擇和消費者的沖動購買展開討論。 ? 1）商店選擇 ? （ 1）影響商店選擇的購物者特征 ? 影響消費者對商店進行選擇的購物者特征包括人口統(tǒng)計特征、生活方式和購物動機等因素。 ? （ 2）影響商店選擇的店鋪特征 ? 商店的購物環(huán)境和商家的營銷策略等店鋪特征直接影響消費者對商店的整體印象和心理評價，進而影響消費者的商店選擇。 ? 2）沖動購買 沖動購買，是指消費者在尚未意識到購買需求或者形成購買意圖之前進入購物場所做出購買決定并實施購買的一種購買模式，亦稱為非計劃購買。 ? （ 1）沖動購買行為的特征