【正文】 產品時，有哪些不便利的地方，與同類產品相比有哪些不足，需要做何種改進，等等。例如，洗發(fā)水生產企業(yè)在對消費者洗發(fā)活動進行分析時，發(fā)現消費者“去頭屑”和“柔順”的要求沒有得到很好的滿足。這三種方法是：活動分析、產品分析、問題分析。比較典型的方法是調查和訪談，即通過個別詢問或集中訪談的形式，了解消費者所面臨的問題。這一方法的缺點在于，通過這種途徑識別出的問題可能對大多數消費者來說并不重要。 ? （ 1）消費者問題的識別 ? 發(fā)現消費者面臨的問題有很多種方法。 ? 圖 24問題認識過程 消費者追求的生活方式 消費者現時所處的情境 理想狀態(tài) 感知的實際狀態(tài) 理想狀態(tài)與實際狀態(tài)的差距的性質 、 大小 無差距 理想狀態(tài)超過實際狀態(tài) 實際狀態(tài)超過理想狀態(tài) 滿意 （ 無行動 ） 問題被認識 （ 信息搜尋開始 ） ? 3）問題認識與營銷策略 ? 營銷管理者通常關注三個與問題認識相關的問題。再次，實際狀態(tài)超越理想狀態(tài)也會激發(fā)或導致問題認識。盡管抽煙有害健康是一個客觀事實，但很多抽煙的人不以為然。此外，當前狀況，如孩子生了病、手頭一個項目即將交付等，均會對消費者如何認識其所處的實際狀態(tài)產生重要影響。例如，將戶外活動作為其生活重要組成部分的消費者，會有頻繁參加旅游、登山、滑雪等活動的愿望，高山上的積雪、海邊宜人的氣候會使他們的這類愿望更加強烈。 ? 對于圖 24，有三點需要特別強調。對于被動型問題，營銷者不僅要使消費者意識到問題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產品或服務是解決該問題的有效方法。 ? 主動型與被動型問題需要運用不同的營銷策略。第二組消費者面臨主動型問題。這就是被動型問題。 ? 與此形成對照，在關于點燒木炭的一組被試中，相當多的人表達了他們對于液體點火器安全性的擔憂，這些人對安全性能更高的點火產品有著強烈的興趣。結果只有很小一部分人表示有購買興趣。幾乎所有的被試都回答是用報紙，很少有人認為這有什么問題。兩組潛在消費者接受了調查。這種木材可加工成 15～ 18英寸長、直徑為 1英寸的木棍用于壁爐點火，或壓成碎片用于引燃燒烤用的木炭。這種天然木材即使在潮濕的情況下也能用火柴一點即燃，且能持續(xù)燃燒 15～ 20分鐘。被動型問題則是消費者尚未意識到或需要在別人提醒之后才意識到的問題。 ? 這里的消費者問題可分為主動型與被動型。當你發(fā)覺自己在周末孤孤單單、心情煩躁時，你會把它作為一個問題看待了，因為你的實際狀態(tài)（心情煩躁）與理想狀態(tài)（快樂而充實）之間有差距。 問題認識與信息搜尋 問題認識 ? 1）問題認識的含義 ? 問題認識是消費者決策過程的第一步，它是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間存在差距，從而需要采取進一步行動。 說明 ? 一般而言，貴重的、重要的、高投入的商品，由于錯誤的決策可能會導致很大的經濟損失，故更可能是擴展型決策類型。電腦價值昂貴，需仔細抉擇，一般適用擴展型決策。 解題程序 ? 分析牙膏、電腦和服裝這三種商品最主要的區(qū)別。需要指出的是，這三種類型之間并非徑渭分明，而是相互交叉的。以下主要介紹按照消費者的購買介入程度對消費者購買決策類型的劃分，這是消費者購買決策最常見的一種類型劃分方法。 ? 圖 21 消費者購買決策的過程 信息搜尋 問題認識 評價與選擇 購后行為 購買 消費者購買決策的類型 ? 消費者的購買決策可以從不同角度進行類型劃分。 消費者購買決策的內容與類型 ? 1）消費者購買決策的含義 ? 消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。在專賣店銷售員熱情的介紹和鼓動下，李小姐最終將凱越開回了家。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務網點是否完善？兩個問題馬上動搖了李小姐當初的方案。李小姐很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯的車”，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。但李小姐對波羅有次不太好的體驗，幾個女生一起坐輛小波羅出去吃中午飯，上坡時不得不關閉了空調才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關上空調實實在在地阻礙了李小姐對波羅的熱情，雖然有不少人認為波羅是女性的首選車型?！拔夷玫今{照，就去買一部 。 ? 李小姐決定先上駕校學車。 ? 由于李小姐周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊伍，看他們在私家車里享受如水的音樂而不必用力抗拒公車的擁擠與嘈雜，李小姐不覺開始動心。第 2章 消費者的購買決策 ? 消費者購買決策的內容與類型 ? 問題認識與信息搜尋 ? 評價與購買 ? 購后行為 引例：李小姐購車的過程 ? 李小姐是上海購車潮中的一位普通的上班族， 35歲，月收入萬元。以下為她選購私家車的大致過程。另外，她工作地點離家較遠，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機越來越強烈。在駕校學車時，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學車者的共同話題。”一位同學對波羅情有獨鐘。 ? 問問駕校的師傅吧。李小姐的上司恰恰是寶來車主，李小姐尚無體驗駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。 ? 不久，一位與李小姐差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達專賣店里買了一輛福美來，便自然地向李小姐做了“詳細介紹”。李小姐回家征求先生的意見。 ? …… ? 李小姐綜合各方面信息，經過仔細權衡考慮，最終選定了上海通用的別克凱越。但是，買過不到一周，李小姐又有些后悔了，覺得別克凱越油耗太大，不夠經濟。 ? 2）消費者購買決策的特點 ? （ 1）目的性 ? （ 2）過程性 ? （ 3）個體主觀性 ? （ 4）復雜性 ? （ 5）情景性 消費者購買決策的內容 ? 1）為什么買（ Why），即購買目的或購買動機 ? 2）買什么（ What），即確定購買對象 ? 3）買多少（ How many），即決定購買數量 ? 4）在哪兒買（ Where），即確定購買地點 ? 5）什么時候買（ When），即確定購買時間 ? 6）由誰買（ Who），即確定購買主體 ? 7）怎樣買（ How），即確定購買方式 消費者購買決策的一般過程 ? 作為解決問題的行為，消費者購買決策的一般過程如圖 2l所示。例如，按照決策的風險性劃分，消費者購買決策可以分為確定型決策、風險型決策和不確定決策；按照影響購買決策因素的復雜程度劃分，消費者決策可以分為單一決策、復雜決策；按照決策目標的性質劃分，消費者決策可以分為常規(guī)性決策和非常規(guī)性決策，等等。 ? 根據消費者購買介入程度由低到高的變化，可以將消費者購買決策分為名義型、有限型和擴展型三種類型，具體可以參見圖 22。 ? 圖 22 介入程度與決策類型 問題認知： 選擇性 問題認知： 一般性 問題認知： 一般性 搜集信息： 內部信息搜集 有限的外部信息搜集 搜集信息： 內部信息搜集 外部信息搜集 搜集信息： 有限的內部信息搜集 評價與選擇： 評價的屬性少 簡單決策規(guī)則 備選方案少 評價與選擇： 評價的屬性多 復雜決策規(guī)則 備選方案多 購買 購買 購買 購后行為： 無認知沖突 有限評價 購后行為： 有認知沖突 復雜評價 購后行為： 無認知沖突 有限評價 名義型 有限型 擴展型 低度購買介入 高度購買介入 【例 21】消費者對牙膏、電腦和服裝的購買決策過程有區(qū)別嗎？ 問題分析 ? 一般來說，消費者對不同商品的購買決策過程也會所不同，具體到牙膏、電腦和服裝等產品，應仔細分析各產品的特點，并結合自身的實際購物經歷和體驗來回答。牙膏經常使用，為日常生活用品，并在經常使用中易形成品牌忠誠或習慣，一般適用名義型決策。服裝款式很多，選擇空間很大，三種決策類型皆有可能。對于服裝購買，若消費者高度認可某一品牌，可能為名義型決策，若在此品牌范圍內選擇花色品種，則可能為有限型或擴展型決策。比如，你也許不想讓星期五晚上沉悶無聊。怎么辦？你可以看電視、租影碟、給朋友打電話、出門逛逛或干其他的事情。主動型問題是指消費者在正常情況下就會意識到或將要意識到的問題。 ? 圖 23 主動型問題與被動型問題 【 同步案例 21】 使用燃料的問題 ? 迪恩伯萊木材公司開發(fā)出一種新燃料 ——洪都拉斯脂松木。在燃燒過程中它不會爆出火花，因而安全