【正文】 的時滯。第二，消費者的最終購買決定還會受到風險知覺的影響。消費者在購買商品之前，對商品可能對消費者帶來的損失、危害，甚至是危險性的清楚意識就是消費者的風險知覺。第三，購買情境也會影響消費者最終實施購買行為。以下主要就商店選擇和消費者的沖動購買展開討論。 ? （ 2）影響商店選擇的店鋪特征 ? 商店的購物環(huán)境和商家的營銷策略等店鋪特征直接影響消費者對商店的整體印象和心理評價，進而影響消費者的商店選擇。 ? （ 1）沖動購買行為的特征 ? ①沖動性。 ? ②強制性。 ? ③情緒性。 ? ④不計后果性。 ? 2）沖動購買的類型 ? ①純沖動型。購買時完全背離對商品和品牌的正常選擇，是一種突發(fā)性的行為，出于心理反應或情感沖動而“一時興起”或“心血來潮”，或是“圖新奇”、“求變化”。顧客在購物現(xiàn)場見到某種產(chǎn)品或某些廣告宣傳、營業(yè)推廣，提示或激起顧客尚未滿足的消費需求，從而引起消費欲望，而決定購買，是購物現(xiàn)場刺激的結(jié)果。顧客具有某種購買需求，但沒有確定購買地點和時間。 ? （ 3）影響顧客沖動購買的因素 ? ①商品因素。 ? ③經(jīng)濟因素。 ? ⑤促銷因素。 ? ②巧用招徠定價法。 ? ④生動化商品陳列?，F(xiàn)場氣氛是營銷人員通過創(chuàng)造性地設(shè)計現(xiàn)場環(huán)境，產(chǎn)生一 ? ⑥現(xiàn)場的促銷活動。這一天也一樣，王女士拿著購物清單進入超市購買每周都需要用的日常用品的時候，想到家里的牙膏快用完了，就向牙膏區(qū)域走去。 問題 ? 王女士的沖動購買屬于何種類型？王女士的沖動購買對商家有什么啟示？ 分析提示 ? 王女士的沖動購買主要屬于刺激沖動型。零售商在營銷過程中應努力通過店內(nèi)商品展示和店內(nèi)促銷，激發(fā)消費者的沖動購買。 ? 圖 26反映了消費者購后行為。另外，有些消費者對購買的產(chǎn)品會閑棄某處不加使用。使用產(chǎn)品通常涉及包裝和產(chǎn)品本身的處置。不滿意的評價會使顧客產(chǎn)生抱怨，而廠商做出的合適反應會減少顧客的不滿情緒。 ? 圖 26 消費者購買后行為 購買 使用 評價 滿意 /不滿意 購買后 不協(xié)調(diào) 產(chǎn)品 處置 閑棄 抱怨 行為 忠誠顧客 重復購買 增加使用 品牌轉(zhuǎn)換 不再使用 購后不協(xié)調(diào) ? 1）購后不協(xié)調(diào)的決定因素 ? 消費者產(chǎn)生購后不協(xié)調(diào)的可能性及其激烈程度，是由以下因素決定的：其一，忠誠度或決定不可改變的程度。其二，決定對消費者的重要程度。其三，在備選品中進行選擇的難度。決策難度大小取決于被選品的數(shù)量、與每一備選品相聯(lián)系的相關(guān)屬性的數(shù)目以及各備選品提供的獨特屬性。有些人更易感到焦慮，而越易于感到焦慮的人就越可能產(chǎn)生購后沖突。支持消費者選擇的信息自然有助于消費者確信其決策的正確性。為了培養(yǎng)顧客對所選品牌的信心，許多耐用消費品的營銷者如大宗家電和汽車推銷商就會寄一些資料給近期的購買者，這些資料在很大程度上是專門用于證實購買的明智性與正確性的。大部分產(chǎn)品的使用就是功能性的使用，就是通過產(chǎn)品所提供的功能屬性來滿足消費者的需求。產(chǎn)品不僅帶來功能性的利益，而且還帶來象征性的利益，所以消費者從象征性角度使用產(chǎn)品。消費者在快樂或享樂動機下使用產(chǎn)品，特別是一些服務(wù)產(chǎn)品的使用就帶有明顯的享樂性特點。弄清楚產(chǎn)品是以功能性方式還是以象征性方式被使用，這有助于改進產(chǎn)品設(shè)計。觀察中發(fā)現(xiàn)，比賽前穿上運動鞋和系上帶子的過程充滿了象征意義，從某種意義上，這一過程類似于騎士在比武或戰(zhàn)斗之前戴上頭盔。 ? 企業(yè)了解消費者的產(chǎn)品使用方式，有助于改進產(chǎn)品或包裝，有助于采取相應的營銷策略。有時候，企業(yè)應通過產(chǎn)品重新設(shè)計使之更易使用，以此獲得競爭優(yōu)勢。如果產(chǎn)品被保存，它可以留待今后繼續(xù)使用，或作為紀念品儲存起來，或被運用于新的用途。暫時性處置可能是消費者將暫時不用的產(chǎn)品出租或借給第三者。首先，隨著消費者環(huán)境意識的提高，對綠色產(chǎn)品的需求不斷擴大。因為，環(huán)保意識比較高的消費者購買產(chǎn)品時就考慮產(chǎn)品或包裝物是否有再利用問題。其次，消費者賣出、交易或贈送二手產(chǎn)品的行為形成一個規(guī)模不小的二手貨市場。例如，一些消費者在舊貨或二手貨市場上購買產(chǎn)品，從而一定程度上影響新產(chǎn)品購買。例如，現(xiàn)在個人電腦的更新?lián)Q代速度非?？?，一位消費者購買電腦不到半年市場上又出現(xiàn)了新電腦，這樣使用不到半年的電腦成了“舊電腦”。所以，有規(guī)范活躍的二手貨市場，不僅有利于滿足一些消費者的需求，而且也有利于新產(chǎn)品市場的擴大。 【 職業(yè)道德與營銷倫理 22】 綠色麥當勞 ? 在美國，從 70年代起，速食業(yè)已有飽和之說，但麥當勞（快餐食品）卻以其無堅不摧之勢風行世界，幾乎無處不受歡迎。 ? 麥當勞采用的是“保麗龍”貝殼式包裝。但這種包裝難以處理，加之外帶食用的比例過高，廢棄包裝物的清理就成了威脅環(huán)境的問題。公司當局意識到這些抗議將威脅到企業(yè)未來的生存，而且包裝可說是速食業(yè)的靈魂，速食業(yè)致力于包裝的開發(fā)，其重要程度并不亞于菜單的本身。它得罪不起消費者，不僅必須有所行動，而且要公開地做。 1990年 8月，麥當勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會”（ EDF）簽署了一項不尋常的協(xié)定。 ? 起初，麥當勞以為主動回收廢棄的貝殼包裝，似乎就能平息消費者的不滿。麥當勞決心改弦易轍，宣布取消貝殼包裝，代之以夾層紙包裝。夾層包裝紙雖然無法回收再制，但不像貝殼那樣蓬松，其儲運與丟棄所占的空間只是貝殼的 1/10。 ? 取消貝殼包裝只是整個環(huán)保努力中的一個小進步，主要的成就還是在實現(xiàn)環(huán)保目標上。在減廢上從三個方面著手：一是減少包裝；二是減少使用有損環(huán)境的材料；三是使用較易處置，能物化成肥料的材料。在此形勢下，消費者越來越看重企業(yè)的產(chǎn)品包裝物是否符合環(huán)保要求，只有那些高度重視消費者對包裝物的處置行為、真正實行綠色包裝的企業(yè)，正如本案例中的麥當勞一樣，才能占領(lǐng)市場，獲得長期競爭優(yōu)勢。如果感受到的產(chǎn)品效用達到或超過購前期望，就會感到滿意，超過越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達到購前期望，就會感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。不僅如此，抱怨和負面的傳言也可能由此產(chǎn)生；如果對產(chǎn)品功效的感知與最小期望水平匹配，即功效水平等于或高于最小期望水平時，通常會導致消費者的滿意。另外，滿意的消費者可能會對所選品牌做正面的口頭傳播。 ? 圖 27 消費者購后的滿意與不滿意 購買后的 感覺行為 滿意 不滿意 宣傳 不宣傳 采取行動 不采取行動 個人行為 讓媒介披露 項媒介 訴之于法律 向機構(gòu)投訴 要求退換 抵制購買 告誡他人 訴之公眾 ? 1）影響消費者滿意與否的因素 ? 消費者購物預期和產(chǎn)品性能認知兩個方面的因素會影響消費者購后滿意與否。如果采取行動，他可能采取公開行動或私下行動。公開行動包括向公司投訴、找律師或向能幫助購買者得到滿足的其他組織投訴。這樣可以使該廠商針對存在的問題加以必要的改進，并能減少消極的口碑溝通．然而在現(xiàn)實生活中，許多人并沒有把他們的不滿意直接向有關(guān)的廠商反映，卻常常去找零售商，因而這些意見往往傳不到廠商那里去。因此，許多廠商為解決這一問題常常設(shè)立和推行“顧客專線”，當消費者產(chǎn)生抱怨的時候，可以利用免費的專用電話直接同廠商代表對話，或者采用免費郵寄的方式，鼓勵消費者直接向廠商反映意見。通用電氣公司認為，“回復中心”的回報遠高于公司對該中心的投入。如妥善處理好退換商品的工作，耐心聽取消費者意見并誠懇道歉，公開采取積極的改進措施，在必要的情況下，主動對消費者進行賠償?shù)鹊取?, January 31, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :15:3717:15Jan2331Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :15:3717:15:37January 31, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。 2023年 1月 31日星期二 5時 15分 37秒 17:15:3731 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , January 31, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :15:3717:15Jan2331Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :15:3717:15:37January 31, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 1月 31日星期二 5時 15分 37秒 17:15:3731 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 31, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :15:3717:15Jan2331Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。勝人者有力，自勝者強。 2023年 1月 31日星期二 下午 5時 15分 37秒 17:15: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 31日星期二 5時 15分 37秒 17:15:3731 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自