第5章-消費(fèi)者的購(gòu)買決策(編輯修改稿)
2025-03-18 17:51 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 針對(duì)不同消費(fèi)者的決定性評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)消費(fèi)者所重視的屬性予以強(qiáng)調(diào)，以影咱其評(píng)審決策； ? 通過“比較性廣告”，設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信念，或設(shè)法改變其“理想產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)。 方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買意圖 購(gòu)買決策 他人態(tài)度 偶然因素 購(gòu)買意圖向購(gòu)買決策轉(zhuǎn)化的過程 決策過程第四階段：實(shí)施購(gòu)買 ? 這是最關(guān)鍵經(jīng)過前面步驟的評(píng)價(jià)，形成了購(gòu)買意圖，然而這種意圖和最終的決策可能并不一致。因?yàn)橹g有兩種因素起作用。 決策過程第五階段：購(gòu)后反應(yīng) ? 消費(fèi)者購(gòu)買商品后，購(gòu)買的決策過程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購(gòu)買的商品，并決定今后的行為。 購(gòu)后 可見績(jī)效》預(yù)期績(jī)效 可見績(jī)效 預(yù)期績(jī)效 滿意 不滿意 私下行為 抱怨、要求補(bǔ)償、退貨 … 公開行為 告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂 … ? 預(yù)期滿意理論 認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品的滿意程度，取決于購(gòu)前期望的實(shí)現(xiàn)程度。 ? 如果購(gòu)買滿意程度達(dá)到或超過他購(gòu)前期望，他就會(huì)比較 滿意 ；反之，就會(huì) 不滿意 。如果希望與現(xiàn)實(shí)差距越大，消費(fèi)者的不滿意感也就會(huì)越大。 ? 滿意顧客行為 ? 不滿顧客行為 ? 營(yíng)銷啟示 ? 顧客 忠誠(chéng) 二、顧客滿意與忠誠(chéng) （一）一個(gè)滿意顧客的行為 ? 更多購(gòu)買 ? 升級(jí)換代 ? 說好話 ? 忠誠(chéng) ? 提建議 一個(gè)古老而實(shí)用的手段 —— 口碑營(yíng)銷 老李，你買的 東西怎么樣？ 棒極了 ? 特點(diǎn) ? 低成本投入 ? 效果顯著 ? 信任度高 ? 銀行地處偏遠(yuǎn)，一個(gè)周五的晚上臨下班前 30分鐘，把零錢用完了，可面前還有一群人等著兌換薪水支票 ,這位出納員怎么辦 ? ? 是讓這些人回去換好零錢再來 ?還是等明天備齊零錢再營(yíng)業(yè) ? ? 出納員的做法 :根據(jù)最接近的數(shù)目來付款 ,當(dāng) 1美元鈔用完后 ,就用最接近的 5元的倍數(shù)付款 ,在關(guān)門之前 ,甚至用 10元的倍數(shù)來付款 …… ? 結(jié)帳時(shí)發(fā)現(xiàn)出納員總共多付了 320美元，銀行怎么辦？ ? 銀行 不僅沒有懲罰出納員，還特別把她塑造成為英雄人物，因?yàn)殂y行估計(jì)那天晚上， 口碑效應(yīng) 大概為他們多爭(zhēng)取了 100個(gè)新客戶，她為銀行帶來的影響比 320元昂貴得多。 資料 :國(guó)外某一銀行出納員的故事 （二）一個(gè)不滿意顧客的行為 老板，我要退貨 （換）貨 唉！算我倒霉，花錢 買罪受，下次不買這個(gè) 公司的產(chǎn)品 你們公司 太不像話了， 氣死我了 3. 提出抱怨 千萬不要買這家 公司的產(chǎn)品， 太槽糕了 消費(fèi)者組織 廣告媒體 律師事務(wù)所 政府機(jī)構(gòu) 行業(yè)協(xié)會(huì) 我要告你 5. 申述 看看它， 有沒有其它功能 或其它有用的價(jià)值 6. 尋求 一名憤怒的顧客 平均一周開支 100元 一年購(gòu)物 50周 在本地區(qū)住 10年 直接損失 5萬元 看到一名憤怒的 顧客損失有多大？ 間接損失 125萬元 一個(gè)人可以 影響 25個(gè)人 （斯得 倫納德）超級(jí)市場(chǎng)老板 原則 1：顧客永遠(yuǎn)是正確的。 原則 2：如果顧客錯(cuò)了，見原則 1 啟示一：顧客永遠(yuǎn)是正確的 利潤(rùn)指標(biāo) 顧客滿意指數(shù) 利潤(rùn)指標(biāo) 顧客滿意指數(shù) 公司走在正確的軌道上 公司走在錯(cuò)誤的軌道上 啟示二：公司正道 =利潤(rùn) +顧客滿意 導(dǎo)入：如何永久的賺錢？ 賺所有的人一次錢，是運(yùn)氣； 賺一個(gè)人所有的錢，是學(xué)問。 （三）顧客忠誠(chéng) ? 內(nèi)涵： 消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，重復(fù)購(gòu)買或試圖重復(fù)購(gòu)買該品牌的趨向。 ? 核心觀點(diǎn)： ? 顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更重要。 ? 市場(chǎng)份額的 “質(zhì)量” 比市場(chǎng)份額的 “數(shù)量” 更重要。
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