第5章-消費者的購買決策(編輯修改稿)
2025-03-18 17:51 本頁面
【文章內容簡介】 ? 針對不同消費者的決定性評審標準，對消費者所重視的屬性予以強調，以影咱其評審決策； ? 通過“比較性廣告”，設法改變消費者對競爭產(chǎn)品的信念，或設法改變其“理想產(chǎn)品”的標準。 方案評價 購買意圖 購買決策 他人態(tài)度 偶然因素 購買意圖向購買決策轉化的過程 決策過程第四階段：實施購買 ? 這是最關鍵經(jīng)過前面步驟的評價，形成了購買意圖，然而這種意圖和最終的決策可能并不一致。因為之間有兩種因素起作用。 決策過程第五階段：購后反應 ? 消費者購買商品后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購買的商品，并決定今后的行為。 購后 可見績效》預期績效 可見績效 預期績效 滿意 不滿意 私下行為 抱怨、要求補償、退貨 … 公開行為 告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂 … ? 預期滿意理論 認為消費者對所購商品的滿意程度，取決于購前期望的實現(xiàn)程度。 ? 如果購買滿意程度達到或超過他購前期望，他就會比較 滿意 ；反之，就會 不滿意 。如果希望與現(xiàn)實差距越大，消費者的不滿意感也就會越大。 ? 滿意顧客行為 ? 不滿顧客行為 ? 營銷啟示 ? 顧客 忠誠 二、顧客滿意與忠誠 （一）一個滿意顧客的行為 ? 更多購買 ? 升級換代 ? 說好話 ? 忠誠 ? 提建議 一個古老而實用的手段 —— 口碑營銷 老李，你買的 東西怎么樣？ 棒極了 ? 特點 ? 低成本投入 ? 效果顯著 ? 信任度高 ? 銀行地處偏遠，一個周五的晚上臨下班前 30分鐘，把零錢用完了，可面前還有一群人等著兌換薪水支票 ,這位出納員怎么辦 ? ? 是讓這些人回去換好零錢再來 ?還是等明天備齊零錢再營業(yè) ? ? 出納員的做法 :根據(jù)最接近的數(shù)目來付款 ,當 1美元鈔用完后 ,就用最接近的 5元的倍數(shù)付款 ,在關門之前 ,甚至用 10元的倍數(shù)來付款 …… ? 結帳時發(fā)現(xiàn)出納員總共多付了 320美元，銀行怎么辦？ ? 銀行 不僅沒有懲罰出納員，還特別把她塑造成為英雄人物，因為銀行估計那天晚上， 口碑效應 大概為他們多爭取了 100個新客戶，她為銀行帶來的影響比 320元昂貴得多。 資料 :國外某一銀行出納員的故事 （二）一個不滿意顧客的行為 老板，我要退貨 （換）貨 唉！算我倒霉，花錢 買罪受，下次不買這個 公司的產(chǎn)品 你們公司 太不像話了， 氣死我了 3. 提出抱怨 千萬不要買這家 公司的產(chǎn)品， 太槽糕了 消費者組織 廣告媒體 律師事務所 政府機構 行業(yè)協(xié)會 我要告你 5. 申述 看看它， 有沒有其它功能 或其它有用的價值 6. 尋求 一名憤怒的顧客 平均一周開支 100元 一年購物 50周 在本地區(qū)住 10年 直接損失 5萬元 看到一名憤怒的 顧客損失有多大？ 間接損失 125萬元 一個人可以 影響 25個人 （斯得 倫納德）超級市場老板 原則 1：顧客永遠是正確的。 原則 2：如果顧客錯了，見原則 1 啟示一：顧客永遠是正確的 利潤指標 顧客滿意指數(shù) 利潤指標 顧客滿意指數(shù) 公司走在正確的軌道上 公司走在錯誤的軌道上 啟示二：公司正道 =利潤 +顧客滿意 導入：如何永久的賺錢？ 賺所有的人一次錢，是運氣； 賺一個人所有的錢，是學問。 （三）顧客忠誠 ? 內涵： 消費者對某一品牌形成偏好，重復購買或試圖重復購買該品牌的趨向。 ? 核心觀點： ? 顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要。 ? 市場份額的 “質量” 比市場份額的 “數(shù)量” 更重要。
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