醫(yī)藥消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)決策(編輯修改稿)
2025-01-29 19:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 色 ”寶潔公司渲染頭皮屑給社交、求職帶來(lái)的困擾， “頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾 ”。信息搜集2 認(rèn)識(shí)到需要以后，消費(fèi)者開(kāi)始尋找與購(gòu)買(mǎi)決策相關(guān)的信息。內(nèi)部信息搜集：整理記憶中原有的內(nèi)部信息。外部信息搜集：向外部尋求信息和幫助。信息來(lái)源個(gè)體信息：家庭、朋友、同學(xué)、同事、鄰居商業(yè)信息：產(chǎn)品說(shuō)明、包裝、標(biāo)簽大眾信息：廣告、展覽會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商、推銷(xiāo)員經(jīng)驗(yàn)信息：產(chǎn)品的操作、檢查與使用專(zhuān)家咨詢(xún)：向有關(guān)專(zhuān)家咨詢(xún)或閱讀相關(guān)資料【小 資 料】與西方比 較 ，中國(guó)消 費(fèi) 者信息行 為 的差異點(diǎn)（ 1） 信息不對(duì)稱(chēng)更嚴(yán)重 。與中國(guó)消費(fèi)者利益直接相關(guān)的信息常常未充分披露，甚至受到誤導(dǎo)和欺騙。市場(chǎng)信息和相關(guān)政府信息的透明度有待改進(jìn)。（ 2） 信息處理更慎重。 中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的安全性更低，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大，所以購(gòu)買(mǎi)決策一般會(huì)更長(zhǎng)、信息處理更慎重。 “ 貨比三家 ” 就是中國(guó)消費(fèi)者的寫(xiě)照。而西方消費(fèi)者因有 “ 無(wú)因退貨 ” 的保障和其他消費(fèi)者保護(hù)制度而不怕 “ 買(mǎi)錯(cuò) ” 。 （ 3） 非正式傳播渠道影響更大。 紅桃 K升血?jiǎng)┑哪隊(duì)I銷(xiāo)額達(dá)數(shù)十億元，在諸多傳播渠道中，小報(bào)這一非正式傳播渠道的傳播效果最為顯著。（ 4） 更重視口碑信息。 受群體影響大、相信口碑是中國(guó)人信息行為的特點(diǎn)， “ 親友推薦 ” 是影響購(gòu)買(mǎi)的主要因素之一。（ 5）更崇尚權(quán)威。 “ 人微言輕 ” 等成語(yǔ)反映出中國(guó)環(huán)境中 “ 誰(shuí)說(shuō) ” 比 “ 說(shuō)什么 ” 往往更重要。方案評(píng)估3 方案評(píng)估： 在搜集到各種資料之后，將這些資料進(jìn)行分析對(duì)比。評(píng)估原則：① 理想品牌原則 ：實(shí)際品牌越接近理想品牌就越容易被消費(fèi)者接受 。② 多因素關(guān)聯(lián)原則 ：只有所有屬性都達(dá)到了規(guī)定水平，該商品才可被接受 。③ 單因素分離原則 ：消費(fèi)者只用一個(gè)單一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇商品。 ④ 排除法原則 ： 排除法的核心在于逐步排除以減少備選方案。 ⑤ 詞典編輯原則 ：首先將產(chǎn)品的一些屬性按照自己認(rèn)為的重要性程度，從高到低排出順序，然后再按順序依次選擇最優(yōu)品牌。 購(gòu)買(mǎi)決策4 使消費(fèi)者臨時(shí)改變購(gòu)買(mǎi)決策的因素他人態(tài)度：他人的否定態(tài)度強(qiáng)烈程度 他人與消費(fèi)者本人的關(guān)系 他人的權(quán)威性或?qū)I(yè)水準(zhǔn)意外因素：個(gè)人、家庭、環(huán)境等出現(xiàn)新情況購(gòu)后評(píng)價(jià)5 u 購(gòu)后滿(mǎn)意 u 購(gòu)后的失調(diào) ① 購(gòu)買(mǎi)后的使用與處置② 消費(fèi)者處理不滿(mǎn)意的方式 個(gè)人因素 ： 個(gè)人需求 個(gè)人認(rèn)識(shí) 社會(huì)文化 學(xué)習(xí)能力 信念與態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣三 、 影響決策的因素社會(huì)因素 ： 參照群體 輿論推動(dòng)者 家庭 社會(huì)階層消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 第第五五章章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策后行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策后行為 ＊ 產(chǎn)品的使用與閑置01 ＊ 顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)02 ＊ 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與品牌忠誠(chéng)04 ＊ 顧客不滿(mǎn)及行為反應(yīng)03 ＊ 產(chǎn)品的使用與閑置01? 產(chǎn)品使用 了解消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品，可以： 改進(jìn)產(chǎn)品、擴(kuò)大用途、增進(jìn)銷(xiāo)售 ? 用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮質(zhì)干燥，柔軟美觀 ? 吃過(guò)蔥、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口，除掉口腔異味? 衣服上沾上了墨水時(shí)，先用清水洗，再用牛奶洗，接著再用洗潔精清洗，墨跡便可除掉 ? 護(hù)膚牛奶的使用微波爐的使用注：數(shù)字表示某產(chǎn)品每個(gè)月用于特定用途的平均天數(shù)? 產(chǎn)品閑置 將購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品擱置不用、相對(duì)于產(chǎn)品的潛在用途僅被有限的使用 如：煲－－我想用來(lái)煲湯，可一直沒(méi)去學(xué)習(xí) 裙子－我想減肥，到時(shí)候一定能穿下 游泳卡－我會(huì)堅(jiān)持 榨汁機(jī)－沒(méi)時(shí)間 ＊ 顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)02? 顧客滿(mǎn)意 顧客滿(mǎn)意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來(lái)源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。 “ 滿(mǎn)意 ” 不是一個(gè)絕對(duì)概念，而是一個(gè)相對(duì)的概念。? 顧客忠誠(chéng) 指對(duì)某產(chǎn)品或品牌感到十分滿(mǎn)意而產(chǎn)生的情感上的認(rèn)同，對(duì)該產(chǎn)品或品牌有一種強(qiáng)烈的偏愛(ài)。顧客滿(mǎn)意的優(yōu)勢(shì)? 減少企業(yè)的浪費(fèi)： 企業(yè)越來(lái)越了解顧客，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到顧客的需求和愿望，市場(chǎng)研究減少。?
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