消費(fèi)者購買決策過程概述(編輯修改稿)
2025-03-27 13:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 尋找有關(guān)激活域品牌的信息過程中對(duì)其實(shí)施攔截。 – 地方媒體上的合作性廣告 – 購物點(diǎn)陳列、 – 貨架空間 – 包裝設(shè)計(jì) – 贈(zèng)送獎(jiǎng)券也非常有效 由于消費(fèi)者對(duì)我們的品牌不予關(guān)注，吸引消費(fèi)者的注意將至關(guān)重要。 消費(fèi)者行為學(xué) 偏好戰(zhàn)略 ? 當(dāng)消費(fèi)者決策屬于擴(kuò)展型決策，我們的品牌又在消費(fèi)者激活域里時(shí)，要求采用偏好戰(zhàn)略 ? 在那些對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者十分重要的屬性上建立強(qiáng)勢(shì)地位。 （加強(qiáng)產(chǎn)品定位信息的傳遞 ） ? 信息必須提供給所有合適的渠道 （保證一定商業(yè)宣傳的條件下，應(yīng)充分利用公共媒體的權(quán)威效應(yīng) ） ? 應(yīng)當(dāng)給銷售人員額外的刺激，以鼓勵(lì)他們推薦該品牌 消費(fèi)者行為學(xué) 接受戰(zhàn)略 ? 吸引消費(fèi)者注意或促使他們了解我們的品牌 （增加試用可能性） 我們最大的長期目標(biāo)是把人們吸引到展室，了解我們的汽車是多么上乘，讓他們?cè)囉煤捅容^。因此，我們要作的是竭力使價(jià)格與價(jià)值相符。 李 愛柯卡 四、評(píng)價(jià)與選擇 ? 選擇類型 ? 理智型選擇與情感型選擇 ? 消費(fèi)者選擇的構(gòu)建（學(xué)習(xí)的重要性、目標(biāo)的多重性） 低介入與高介入下的決策過程 高介入 低介入 信念 (think) 態(tài)度 (feel) 行為（ do) 信念 (think) 行為 (Do) 態(tài)度 (feel) 低介入下的選擇與學(xué)習(xí)過程 選擇策略 性能相關(guān)策略 習(xí)慣 品牌忠誠 價(jià)格策略 規(guī)范策略 情感策略 多樣性選擇 選擇 使用 結(jié)果 強(qiáng)化 懲罰 購買評(píng)價(jià)與選擇過程：理智型 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)重要程度 所考慮的備選產(chǎn)品 基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià) 確定決策規(guī)則 作出選擇 ? (一 )確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 直接方法 :詢問法、焦點(diǎn)小組訪談。 簡接方法：投射法、知覺圖。 ? (二 )決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性 直接方法：恒和量表。 簡接方法：關(guān)聯(lián)分析。 處理器： 120兆； 160兆 光驅(qū)：有；無 熒屏尺寸： ； 價(jià)格水平： 2023； 2500； 3000 設(shè)計(jì)特征 2023 2500 3000 偏好 1 2 3 無 有 120 166 ? 相對(duì)重要性 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 重要性 (%) 處理器 45 光驅(qū) 5 屏幕尺寸 25 價(jià)格水平 25 在消費(fèi)者使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上本品牌與競爭品牌的比較 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 本品牌 競爭品牌 1 競爭 品牌 2 競爭品牌 3 標(biāo)準(zhǔn) 1 標(biāo)準(zhǔn) 2 標(biāo)準(zhǔn) 3 標(biāo)準(zhǔn) 4 標(biāo)準(zhǔn) 5 標(biāo)準(zhǔn) 6 標(biāo)準(zhǔn) 7 選擇規(guī)則 ? 連接式規(guī)則 ? 重點(diǎn)選擇規(guī)則 ? 按序排除規(guī)則 ? 編纂式規(guī)則 ? 補(bǔ)償性選擇規(guī)則 聯(lián)結(jié)式規(guī)則 ? 消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平作出了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象 重點(diǎn)選擇規(guī)則 ? 消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī)定一個(gè)最低的績效值標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)通常定得比較高，只有在一個(gè)或幾個(gè)重要屬性上達(dá)到了規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會(huì)被作為選擇對(duì)象 按序排除規(guī)則 ? 消費(fèi)者首先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每個(gè)屬性規(guī)定一個(gè)刪除值，然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能通過刪除
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