消費(fèi)者購(gòu)買決策過程概述-文庫(kù)吧資料
2025-03-13 13:38本頁(yè)面
【正文】 品和服務(wù)在多大程度上滿足顧客的需要與欲望 消費(fèi)者滿意的結(jié)果 ? 正面口傳 ? 增加使用 ? 重復(fù)購(gòu)買 ? 品牌忠誠(chéng) 消費(fèi)者滿意的形成過程 消費(fèi)者預(yù)期 感知的性能 Disconfirmation 滿意 不滿 情感 + — 影響消費(fèi)者滿意的因素 ? 產(chǎn)品品質(zhì)與性能 (工具性性能、像征性性能 ) ? 消費(fèi)者特征 ? 促銷影響 ? 消費(fèi)者態(tài)度與期望 ? 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況 ? 對(duì)公平的感知 ? 消費(fèi)者歸因 品牌忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買 ? 重復(fù)購(gòu)買分習(xí)慣型購(gòu)買和忠誠(chéng)型購(gòu)買 ? 品牌忠誠(chéng)，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成強(qiáng)烈的情感偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向 ? 品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義 ? 品牌忠誠(chéng)形成的原因 消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng) 不 滿 較為不利的態(tài)度 不采取行動(dòng) 采取行動(dòng) 向商店 或制造 商投訴 向私人或 政府機(jī)構(gòu) 投訴 不再購(gòu)買該品 牌或不再光顧 該店 告誡 親友 采取法 律行動(dòng) 影響抱怨行為的因素 ? 不滿意的程度 ? 對(duì)抱怨的態(tài)度 ? 從抱怨中獲得的利益 ? 消費(fèi)者采取抱怨行動(dòng)的資源 ? 對(duì)責(zé)任的歸因 ? 產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性 ? 消費(fèi)者個(gè)性 公司的反應(yīng) ? 免費(fèi)抱怨熱線 ? 設(shè)立處理投訴的機(jī)構(gòu) ? 服務(wù)合同 案例討論： 視頻： 小米公司聽取消費(fèi)者意見 改進(jìn)小米手機(jī)功能 20231108經(jīng)濟(jì)半小時(shí) ... 課后作業(yè)： 1 請(qǐng)分析總結(jié)網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)百貨商店在問題認(rèn)知、信息收集、購(gòu)前與評(píng)價(jià)購(gòu)買地過程中的優(yōu)劣比較，哪些產(chǎn)品適合網(wǎng)上零售。 處理器： 120兆； 160兆 光驅(qū)：有；無 熒屏尺寸： ； 價(jià)格水平： 2023； 2500； 3000 設(shè)計(jì)特征 2023 2500 3000 偏好 1 2 3 無 有 120 166 ? 相對(duì)重要性 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 重要性 (%) 處理器 45 光驅(qū) 5 屏幕尺寸 25 價(jià)格水平 25 在消費(fèi)者使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 本品牌 競(jìng)爭(zhēng)品牌 1 競(jìng)爭(zhēng) 品牌 2 競(jìng)爭(zhēng)品牌 3 標(biāo)準(zhǔn) 1 標(biāo)準(zhǔn) 2 標(biāo)準(zhǔn) 3 標(biāo)準(zhǔn) 4 標(biāo)準(zhǔn) 5 標(biāo)準(zhǔn) 6 標(biāo)準(zhǔn) 7 選擇規(guī)則 ? 連接式規(guī)則 ? 重點(diǎn)選擇規(guī)則 ? 按序排除規(guī)則 ? 編纂式規(guī)則 ? 補(bǔ)償性選擇規(guī)則 聯(lián)結(jié)式規(guī)則 ? 消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平作出了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象 重點(diǎn)選擇規(guī)則 ? 消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī)定一個(gè)最低的績(jī)效值標(biāo)準(zhǔn)。 ? (二 )決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性 直接方法：恒和量表。愛柯卡 四、評(píng)價(jià)與選擇 ? 選擇類型 ? 理智型選擇與情感型選擇 ? 消費(fèi)者選擇的構(gòu)建（學(xué)習(xí)的重要性、目標(biāo)的多重性） 低介入與高介入下的決策過程 高介入 低介入 信念 (think) 態(tài)度 (feel) 行為（ do) 信念 (think) 行為 (Do) 態(tài)度 (feel) 低介入下的選擇與學(xué)習(xí)過程 選擇策略 性能相關(guān)策略 習(xí)慣 品牌忠誠(chéng) 價(jià)格策略 規(guī)范策略 情感策略 多樣性選擇 選擇 使用 結(jié)果 強(qiáng)化 懲罰
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