消費(fèi)者購買決策過程-文庫吧資料
2024-08-31 19:42本頁面
【正文】 效用未達(dá)到購前期望，就會(huì)感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。顧客滿意度：消費(fèi)者在購買商品后的實(shí)際效用與預(yù)期效用的對比。他人態(tài)度〔圖示〕：比較評價(jià) 購買意圖 購買決策 意外情況 （啟發(fā)引導(dǎo)）此時(shí)的營銷策略：在購買決策階段，企業(yè)一方面要向消費(fèi)者提供更多有關(guān)商品信息，便于消費(fèi)者比較；另一方面應(yīng)通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提供消費(fèi)者購買使用的便利條件，加深消費(fèi)者對企業(yè)及商品的良好印象，促使消費(fèi)者做出購買本企業(yè)商品的決策并付諸行動(dòng)。第一種因素是其他人的態(tài)度；第二種因素是未預(yù)計(jì)到的情況。（四）購買決策在評價(jià)選擇階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好；也可能形成某種購買意圖而偏向購買他們喜愛的品牌。 產(chǎn)品屬性評價(jià)舉例 （幻燈片演示8）。 （三）比較評價(jià)通過收集信息，消費(fèi)者熟悉了市場上的競爭品牌，如何利用這些信息來評價(jià)確定最后可選擇的品牌？其過程一般是：消費(fèi)者在收集到的全部品牌中，首先選擇自己熟悉的品牌，然后根據(jù)自己的具體需求選擇部分符合其最初購買標(biāo)準(zhǔn)的品牌，最后在這些品牌中結(jié)合自己的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)選擇對象。（啟發(fā)引導(dǎo)） 此時(shí)的營銷策略：確定目標(biāo)市場中的消費(fèi)者對所需要考慮的產(chǎn)品是通過什么途徑收集信息，然后采取相應(yīng)的營銷策略。這些信息來源的相對影響力因產(chǎn)品和消費(fèi)者的不同而變化。（3）公共來源：大眾媒介、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等。（幻燈片演示5）(設(shè)疑) 那么要收集信息可以從哪些渠道收集呢？請同學(xué)們談?wù)勀銈冊谫徺I這些產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所使用的信息源：（1）上餐館吃飯 （2）衣服 （3）小靈通由學(xué)生回答歸納消費(fèi)者信息的來源主要有以下幾個(gè)：（1）個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等等。（2）需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對有關(guān)的信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏——處于“放大的注意”的狀態(tài)。隨后，消費(fèi)者為了滿足自己的需要會(huì)主動(dòng)或者被動(dòng)的收集相關(guān)的信息。認(rèn)識(shí)到需要的消費(fèi)者，如果目標(biāo)清晰、動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，購買對象符合要求，購買條件允許，又能買到，消費(fèi)者一般會(huì)立即采取購買行動(dòng)。接下來，我們一起研究、分享消費(fèi)者購買決策的其他幾個(gè)階段。第二課時(shí) 上節(jié)課我們一起探討、分享了參與購買決策的五種角色，消費(fèi)者購買決策過程的第一個(gè)階段等有關(guān)知識(shí)。（3）需求擴(kuò)大。這類問題主要針對個(gè)人或家庭基本生活用品。需求可能由內(nèi)部刺激引起；也可能由外部刺激引起。由此可見，消費(fèi)者購買并非一個(gè)簡單的行為決策，而是經(jīng)歷了一個(gè)復(fù)雜的行為過程，一般而言，包括以下五個(gè)階段：（幻燈片演示3）（一）認(rèn)識(shí)需求（第一節(jié)消費(fèi)者需求已經(jīng)作了分析）消費(fèi)者進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”，即存在著的某種需求。（小思考）肯得基快餐店里為什么要設(shè)小型兒童游樂場所？因?yàn)閮和呛芏嗉彝ダ锏摹靶』实邸?，去肯得基消費(fèi)的決策過程中，兒童擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧绊懞艽?，游樂場所主要目的是吸引兒童，從而影響家庭消費(fèi)
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