15消費(fèi)者購買決策過程(編輯修改稿)
2025-03-16 14:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購買問題。 （三）內(nèi)部信息搜集 （ 2）內(nèi)部信息類型 – 品牌信息 – 產(chǎn)品屬性信息 – 評(píng)價(jià)信息 – 體驗(yàn)信息 （三）內(nèi)部信息搜集 全部品牌域 意識(shí)域 未意識(shí)域 排除域 康柏、索尼、東芝 激活域 蘋果、聯(lián)想 惰性域 惠普、 NEC、富士 （三）內(nèi)部信息搜集 商家面臨的問題：如何讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者的激活域 （ 1）含義 外部信息搜集是消費(fèi)者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。 （四）外部信息搜集 （ 2）測量指標(biāo) – 傳統(tǒng)指標(biāo)：走訪的店鋪數(shù)量；與他人討論和尋求幫助的次數(shù)；查閱購買指南的數(shù)目；與之交談的賣方人數(shù)；看到、聽到或閱覽過的與購買問題有關(guān)的廣告數(shù)量。 – 搜集工具：主要著眼于評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)不同信息源的依賴程度和不同信息源對(duì)消費(fèi)者的有用程度。 （四）外部信息搜集 （ 3）影響外部信息搜集量的因素 經(jīng)濟(jì)層面的分析 – 當(dāng)搜集活動(dòng)的邊際收益等于邊際成本時(shí)，消費(fèi)者將停止信息搜集活動(dòng)。 – 影響信息搜集成本的因素 – 影響信息搜集收益的因素 （四）外部信息搜集 （ 3）影響外部信息搜集量的因素 決策角度的分析 – 與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素（如財(cái)務(wù)、功能、心理、時(shí)間、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等） – 與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素 – 情境因素（如時(shí)間、身心狀態(tài)、市場性質(zhì)等） （四）外部信息搜集 問題 認(rèn)知 信息 搜集 評(píng)價(jià) 選擇 實(shí)施 購買 購后 行為 消費(fèi)者決策過程 （ 1） .購買前的評(píng)價(jià) – 確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 汽車 : 安全性；省油性；外觀 /時(shí)尚；價(jià)格；操作性能；售后服務(wù)等 – 確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性。 – 確定備選產(chǎn)品在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的績效值。 購買評(píng)價(jià)與選擇 （ 2） .選擇規(guī)則 – 連接式規(guī)則 – 重點(diǎn)選擇規(guī)則 – 按序排除規(guī)則 – 編撰式規(guī)則 – 補(bǔ)償式規(guī)則 購買評(píng)價(jià)與選擇 問題 認(rèn)知 信息 搜集 評(píng)價(jià) 選擇 實(shí)施 購買 購后 行為 消費(fèi)者決策過程 （ 1） .從購買意向到實(shí)際購買 購買 意向 他人態(tài)度 購買風(fēng)險(xiǎn) 意外情況 購買 行動(dòng) 實(shí)施購買 （ 2） .購買的計(jì)劃方式 – 完全計(jì)劃性購買 高介入度的產(chǎn)品，有時(shí)低介入度產(chǎn)品 – 部分計(jì)劃性購買 對(duì)產(chǎn)品制定計(jì)劃，而對(duì)品牌沒有計(jì)劃 – 非計(jì)劃性購買 沖動(dòng)性購買 ≠ 無計(jì)劃購買（嚴(yán)格意義上） 實(shí)施購買 （ 3） .沖動(dòng)性購買 實(shí)施購買 影響沖動(dòng)性購買的因素 —— 商品特點(diǎn)、分銷通路、店鋪位置、商品陳列、消費(fèi)者年齡與種族。 沖動(dòng)性購買的特征 —— 沖動(dòng)性、強(qiáng)制性、情緒性、對(duì)后果的不在意性。 （ 4） .店鋪的選擇 – 商店的形象 定位、地理位置、商品適配性、售貨人員的知識(shí)及親和力 – 氛圍 – 零售店的廣告 實(shí)施購買 （ 5） .非店鋪購買 – 購買形式 —— 電視購物、電話購物、目錄購
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1