消費者態(tài)度行為分析-文庫吧在線文庫
【正文】 遵從主觀規(guī)范的動機 兩個社會因素 第一節(jié) 消費者態(tài)度一般 （ 3）抑制因素 ?缺少參與 ?缺乏購買的可行性 ?缺乏直接的產(chǎn)品經(jīng)驗（消費） ?價值與信念之間缺乏關(guān)系 ?市場條件的變化 ?態(tài)度可獲得性較差 第二節(jié) 消費者態(tài)度形成理論 一、學(xué)習(xí)論 ： 態(tài)度是后天習(xí)得的 ?三種學(xué)習(xí)方式 ： 聯(lián)想 //強化 //模仿 ?態(tài)度的強弱程度 ： 順從 認(rèn)同 內(nèi)化 二、誘因論 ： 態(tài)度是權(quán)衡利弊后的 抉擇 三、認(rèn)知相符論 ： 人的信念或態(tài)度如果與其他觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在力量推動其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的一致 第二節(jié) 消費者態(tài)度形成理論 三、認(rèn)知相符論 社會判斷理論 ?某個信息是否可接受，總是因人而異，因參與程度高低而異 ?接受圈 //否定圈 ?同化作用 //排斥作用 第二節(jié) 消費者態(tài)度形成理論 均衡理論 協(xié)調(diào)性理論 ?如果一個評價為負(fù)的要素與評價為正的要素相聯(lián)系，前者的評價將會得到提高，但后者的受歡迎程度會因此而下降 ?營銷應(yīng)用：攀結(jié)策略 ?人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會產(chǎn)生，一直到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止 ?營銷應(yīng)用：名人促銷 第三節(jié) 消費者態(tài)度的強化與改變 一、態(tài)度強化與改變的基本判斷 ?產(chǎn)品信念比價值觀念更容易改變 ?品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 ?態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要（享樂性） ?參與程度不高時態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 ?弱態(tài)度比強態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 ?品牌評價缺乏信心時的態(tài)度更易改變 ?建立在模糊基礎(chǔ)上的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 第三節(jié) 消費者態(tài)度的強化與改變 二、基于態(tài)度的組成部分的策略 改變情感成分 改變行為成分 ?以操作性條件反射為基礎(chǔ) ?鼓勵試用（保證分銷渠道、價差合適） ?在購買中與購買后提供再次購買的理由 ?運用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié) ?激發(fā)對廣告本身的情感 ?更多接觸 第三節(jié) 消費者態(tài)度的強化與改變 改變認(rèn)知成分 三、功能理論與態(tài)度轉(zhuǎn)變 ?改變信念 ?轉(zhuǎn)變權(quán)重 ?增加新信念 ?改變理想點 ?功利功能： 提供先前沒有考慮過 的功利性目標(biāo) ?價值表達(dá)功能：接受而不是改變根深 蒂固的價值觀 ?自我防御功能：避免通過提供被防衛(wèi) 的信息來改變態(tài)度 ?知識功能： 根據(jù)定位提供信息 第三節(jié) 消費者態(tài)度的強化與改變 四、社會評判理論與態(tài)度改變 五、均衡理論與態(tài)度改變 廣告宣傳應(yīng)該立足長期、緩慢改變 新奇而不過分極端 態(tài)度發(fā)生沖突時，會因為消費者對平衡的渴望而更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)變 （一般）與積極對象合作會改善消極對象態(tài)度 第三節(jié) 消費者態(tài)度的強化與改變 六、購買后態(tài)度的改變 不和諧理論 該理論表明，營銷人員應(yīng)該在購買后向消費者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度 ?提供額外產(chǎn)品信息及護(hù)理和維持的建議 ?提供允諾和保證 ?確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)并對投訴迅速作出反應(yīng) ?宣傳產(chǎn)品質(zhì)量及運行的可靠性 第三節(jié) 消費者態(tài)度的強化與改變 歸因理論 該理論認(rèn)為，消費者總試圖在事情發(fā)生后為事實尋找理由：歸因于選擇行為本身或產(chǎn)品本身 營銷意義
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