5第五章分析消費(fèi)者市場(chǎng)-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。每個(gè)人都會(huì)按照自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解和接受信息，可能因?yàn)橄热霝橹鞯挠^念的影響，對(duì)事實(shí)產(chǎn)生曲解。 選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 可以由內(nèi)在刺激產(chǎn)生； 也可以由外在刺激產(chǎn)生 需要被認(rèn)知 需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī) 需要的產(chǎn)生 二、消費(fèi)者的個(gè)性 （三）需要層次論 1 生理需要 3 社會(huì)需要 2 安全需要 4 5 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 三、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式 （一）經(jīng)濟(jì)因素 ? 經(jīng)濟(jì)狀況決定購(gòu)買能力，制約購(gòu)買行為 可任意支配收入水平 需求 低收入者對(duì)價(jià)格的敏感性高于高收入者 三、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式 （二）生理因素 ?生理因素指年齡、家庭生命周期（ Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。 ?這位日本營(yíng)銷人員回國(guó)后，研制生產(chǎn)了“斜口杯”，果然風(fēng)靡歐洲市場(chǎng)。 ① 同一階層的成員之間的行為具有相似性 ② 人們所處的社會(huì)階層不同，其社會(huì)地位也不同 ③ 人們歸屬與某一個(gè)社會(huì)階層，是由多個(gè)因素所 決定的，如職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、受教育程度等。 ： 指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員。 當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)階層 （續(xù) 1） ： 指擁有一定數(shù)量的私人資本或固定資產(chǎn)并進(jìn)行投資以獲取利潤(rùn)的人，按照現(xiàn)行政策規(guī)定，即包括所有雇工在 8人以上的私營(yíng)企業(yè)的業(yè)主。 ： 指協(xié)助部門負(fù)責(zé)人處理日常行政事務(wù)的專職辦公人員，主要由黨政機(jī)關(guān)中的中低層公務(wù)員、各種所有制企事業(yè)單位中的基層管理人員和非專業(yè)性辦事人員等組成。 ： 指在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員。 ： 指承包集體所有的耕地，以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一收入來(lái)源或主要收入來(lái)源的農(nóng)民。 當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)階層 （續(xù) 3） 上述十大階層構(gòu)成了當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的 五大社會(huì)等級(jí) —— ? 社會(huì)上層： 包括高層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)經(jīng)理人員、高級(jí)專業(yè)人員及大私營(yíng)企業(yè)主。 ? 底層： 生活處于貧困狀態(tài)，并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民、失業(yè)和半失業(yè)人員。 ?有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國(guó)產(chǎn)轎車?？瓷先ズ芷胀?，但價(jià)格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。 ?由于日常工作相對(duì)緊張，有閑的機(jī)會(huì)很少，他們更愿意給自己一個(gè)逃離的機(jī)會(huì)，在異地異國(guó)，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志 ?即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請(qǐng)朋友的時(shí)候也總會(huì)脫口而出，“星巴克”。 ?即使實(shí)在是個(gè) “ 粗人 ” ，家里也會(huì)有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會(huì)有幾本 “ 經(jīng)理人 ” 雜志。當(dāng)其他 6個(gè)人中的最后一個(gè)都購(gòu)買了現(xiàn)代伊蘭特汽車之后，吳強(qiáng)才發(fā)現(xiàn)自己確實(shí)有些落伍了。 ? 唯獨(dú)吳強(qiáng)沒有車，一家三口不得不分別乘坐朋友的車，這使得吳強(qiáng)自己覺得特別尷尬！ ? 更讓他覺得難受的是，他好像與這個(gè)團(tuán)體的距離越來(lái)越遠(yuǎn)了，偶爾甚至?xí)芯滞馊说母惺堋? ? 吳強(qiáng)覺得自己終于又回到了同伴們的身邊。 ? 核心家庭： 三口之家 —— 重點(diǎn) ? 復(fù)合式家庭： 四世同堂 ? 本原家庭： 老家 ? 生育家庭： 新婚家庭 ? 聯(lián)合家庭 ? 不完全家庭：?jiǎn)紊?、離異等 單身 階段 新婚階段 滿巢 階段 空巢階段 鰥寡階段 77 —— 家庭 生命周期 一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過(guò)程，稱家庭生命周期，按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個(gè)階段： (1)未婚期 。年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童 — 學(xué)習(xí) (5)滿巢期三 。 消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位 （ Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客 。但在蒙眼試驗(yàn)中（ blind test),卻沒有人能說(shuō)出速溶咖啡與普通咖啡豆加工的咖啡在味道方面有什么不同。于是他采用了間接的角色扮演法進(jìn)行深入調(diào)查。 （二）消費(fèi)者參與的類型： ：如果某消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品、品 牌、事物、事件或行為與自我不相關(guān)，則稱該消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品、 品牌、事物、事件或行為無(wú)“參與”，反之，則是有“參與” ： 如果消費(fèi)者認(rèn)為該品牌或產(chǎn)品與自我 的相關(guān)性或重要性低，則稱為低參與。 （四）消費(fèi)者“參與”因素： 任何事物、事件、行為（消費(fèi)者可能參與某種行為， 抵制破壞生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品） 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 購(gòu)買參與程度 高度參與 低度參與 品牌差異程度 大 小 復(fù)雜型購(gòu)買行為 減少失調(diào)感型購(gòu)買行為 尋求多樣化型購(gòu)買行為 習(xí)慣性型購(gòu)買行為 Assael的消費(fèi)者購(gòu)買行為分類 是指品牌之間、產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)之間的性能、功能、外觀、價(jià)格等差異大（顯著）或差異小（不顯著） 由于品牌的差異顯著，購(gòu)買者高度參與，所以購(gòu)買者在短時(shí)間里很難作出決策。糖果、月餅 對(duì)于價(jià)格相對(duì)較低的生活必需品，由于消費(fèi)者知道品牌差異較小，所以隨便購(gòu)買哪個(gè)品牌都可以的購(gòu)買行為。 ?習(xí)慣性型購(gòu)買行為下的營(yíng)銷策略： ? 強(qiáng)化產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者形成“購(gòu)買習(xí)慣”，而不是“習(xí)慣性購(gòu)買” 。 在使用場(chǎng)合影響消費(fèi)者心理行為的情境因素。 購(gòu)物的時(shí)間壓力 : 消費(fèi)者購(gòu)物的緊迫程度 快餐 情人節(jié)的 玫瑰花 交通高峰期 上班族的 午飯 社交購(gòu)買 自用購(gòu)買 消費(fèi)者帶入消費(fèi)情境的 非持久性 的個(gè)人特征。 :13:5718:13Jan2329Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , January 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :13:5718:13:57January 29, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 13分 57秒 18:13:5729 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :13:5718:13Jan2329Jan23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時(shí) 13分 57秒 18:13: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升
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