5第五章分析消費(fèi)者市場-文庫吧
2025-01-02 03:05 本頁面
【正文】 般過程 （二）信息收集 1 2 3 4 親友、家庭等 個(gè)人來源 信息來源 商業(yè)來源 廣告、推銷介紹、包裝、說明書等 大眾來源 各大媒體 接觸與使用過程中獲得 經(jīng)驗(yàn)來源 ? IBM、康柏、東芝、蘋果、 NEC、金星、摩托羅拉和惠普都生產(chǎn)個(gè)人電腦。我要買一臺(tái)物美價(jià)廉、小巧精致的作為生日禮物送給我的朋友。以我哥哥的經(jīng)驗(yàn)看，我決不能買金星。據(jù)說 IBM、蘋果和康柏都不錯(cuò)，我得好好比較一下。 意識(shí)域 IBM 康柏 東芝 蘋果 NEC 金星 摩托羅拉 惠普 激活域 IBM、康柏、蘋果 排除域 金星 惰性域 東芝、 NEC、摩托羅拉、惠普 IBM、康柏、東芝、蘋果、 NEC、金星、摩托羅拉和惠普都生產(chǎn)個(gè)人電腦。我要買一臺(tái) 物美價(jià)廉、小巧精致（標(biāo)準(zhǔn)） 的作為生日禮物送給我的朋友。 以我哥哥的經(jīng)驗(yàn)看（信息來源） ，我決不能買金星。據(jù)說 IBM、蘋果和康柏都不錯(cuò)（信息來源） ，我得好好比較一下。 ?營銷人員的任務(wù)：了解消費(fèi)者信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。 二、消費(fèi)者購買決策的一般過程 （三）備選產(chǎn)品評(píng)估 評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用函數(shù) ?消費(fèi)者通過精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià) ?消費(fèi)者的購買只不過是憑直覺或沖動(dòng) ?消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購買 ?消費(fèi)者可能咨詢其他人之后進(jìn)行購買 屬性權(quán)重 評(píng)價(jià)模式 二、消費(fèi)者購買決策的一般過程 （四）購買決策 家 庭 孩子 家 庭 影響力 二、消費(fèi)者購買決策的一般過程 （五）購后過程 26 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 重復(fù)購買 告訴別人 滿意 不采取行動(dòng) 采取行動(dòng) 承受心理壓力 停止購買 向周圍人訴說 向廠商要求賠償 采取暴光方式 采取法律方式 不滿意 私下 行動(dòng) 公開 行動(dòng) 參與消費(fèi)者（或參與購買者） 文化 亞文化 文化特征 社會(huì)階層 相關(guān)群體 家庭 身份 地位 社會(huì)特征 年齡及生命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 性格 自我觀念 個(gè)人特征 感覺 動(dòng)機(jī) 后天經(jīng)驗(yàn) 信仰 態(tài)度 心理特征 營銷刺激+其它外部刺激 產(chǎn)生購買意識(shí)，開始確認(rèn)需要的購買決策過程 一、消費(fèi)者的感覺和知覺 （一）感覺與知覺的含義 感覺： 人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界客觀事物和對(duì)象的個(gè)別屬性的反映。 外界客觀事物 感覺器官 條件 特征 是一種直接反映 反映事物的個(gè)別屬性 一、消費(fèi)者的感覺和知覺 （一）感覺與知覺的含義 知覺： 人腦對(duì)直接作用與感覺器官的各種事物的各種屬性的整體反映 。 一、消費(fèi)者的感覺和知覺 （二）知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用 ?選擇性注意； ?選擇性扭曲： 即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的作用。每個(gè)人都會(huì)按照自己的經(jīng)驗(yàn)來理解和接受信息，可能因?yàn)橄热霝橹鞯挠^念的影響，對(duì)事實(shí)產(chǎn)生曲解。 ?選擇性保留： 人們會(huì)忘記大多數(shù)熟接觸過的信息，他們只會(huì)記住那些符合自己態(tài)度和信念的信息。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 二、消費(fèi)者的個(gè)性 （一）個(gè)性的含義及其構(gòu)成 ?個(gè)性是 指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 二、消費(fèi)者的個(gè)性 （二）需要與動(dòng)機(jī) 需要 個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。 動(dòng)機(jī) 是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心理過程或內(nèi)部動(dòng)力。 可以由內(nèi)在刺激產(chǎn)生； 也可以由外在刺激產(chǎn)生 需要被認(rèn)知 需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī) 需要的產(chǎn)生 二、消費(fèi)者的個(gè)性 （三）需要層次論 1 生理需要 3 社會(huì)需要 2 安全需要 4 5 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 三、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式 （一）經(jīng)濟(jì)因素 ? 經(jīng)濟(jì)狀況決定購買能力，制約購買行為 可任意支配收入水平 需求 低收入者對(duì)價(jià)格的敏感性高于高收入者 三、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式 （二）生理因素 ?生理因素指年齡、家庭生命周期（ Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。 ?生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。 “ 斜口杯” ?一次，日本的營銷員在一家飯店觀察外國人飲茶時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶水少于半杯時(shí)，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。 ?這位日本營銷人員回國后，研制生產(chǎn)了“斜口杯”，果然風(fēng)靡歐洲市場。 三、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式 （三）生活方式 ?生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。 ?在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。 41 42 43 44 45 46 47 48 ? 是哪些因素決定他們成為不同的社會(huì)階層？ 49 一、社會(huì)階層 社會(huì)階層是依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等各種社會(huì)因素所劃分的相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)集團(tuán)和同類人群。 ① 同一階層的成員之間的行為具有相似性 ② 人們所處的社會(huì)階層不同，其社會(huì)地位也不同 ③ 人們歸屬與某一個(gè)社會(huì)階層，是由多個(gè)因素所 決定的，如職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、受教育程度等。 ① 人們所處的社會(huì)階層不是固定不變的 階層特征 社會(huì)階層的劃分依據(jù) 教育 職業(yè) 收入 2 1 3 51 決定個(gè)體社會(huì)階層的因素有： 職業(yè)、教育、收入 和 個(gè)人業(yè)績 等
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