消費者市場與消費者行為分析-文庫吧
2025-03-27 13:04 本頁面
【正文】 與教育 個性 生活方式 動機 認知 學習 態(tài)度和信念 一、影響消費者購買行為的文化因素 ?文化和亞文化： 文化是指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有象征意義的綜合體。在大文化背景中，存在著一些較小群體所特有的特色文化，表現(xiàn)在語言、價值觀、信念、風俗習慣等方面的不同，如民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化。 文化是決定人類欲望和行為的基本因素，文化的差異引起消費行為的差異。 如中國有尊老愛幼的傳統(tǒng)美德，逢年過節(jié)很多年輕人都會買禮品孝敬老人，如果僅僅考慮老年人的收入水平，那保健品的市場恐怕不會這么大。 ?社會階層： 根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類。 在服裝、家具、娛樂活動和汽車等領域，各社會階層顯示出不同的產(chǎn)品偏好和品牌偏好。 企業(yè)抓住這些特點采取針對性的營銷策略，取得較好的效果。如五星級酒店專門接待商務成功人士和政要。 二、影響消費者購買行為的社會因素 ?相關群體： 對人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的群體，如家庭、親戚、朋友、鄰居、同事等。 相關群體對消費者的影響主要表現(xiàn)在三個方面： 提供可供選擇的消費行為模式和生活模式； 改變原來的購買方式或產(chǎn)生新的購買行為； 影響消費者對某事物或商品的態(tài)度，改變消費者 價值觀和審美觀； 引起人們的仿效和購買行為趨向一致。 ?家庭： 家庭中的不同成員在購買不同產(chǎn)品和服務時所起的作用和影響不同。 如妻子是家庭的主要采購者，日用品、食品、服裝等方面；價格昂貴的產(chǎn)品由丈夫或丈夫和妻子共同商量決定。 單身階段 年輕、不住在家里。 新婚階段 年輕、無子女。 滿巢階段 I 最年幼的子女不到 6歲。 滿巢階段 II 最年幼的子女 6歲或超過 6歲。 滿巢階段 III 年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。 空巢階段 I 年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。 空巢階段 II 年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。 鰥寡階段 I 尚在業(yè)余工作，收入仍較可觀 。 鰥寡階段 II 完全退休。獨居老人，已退休養(yǎng)老。 家庭生命周期 ?角色和地位： 一個人所充當?shù)拿恳粋€角色都要顧及到周圍人的要求和在各種場合中所期望的表現(xiàn)。 消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的角色和地位，不同是角色和地位會有不同的需求和購買行為。 企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。 伊芙心悅 — 來自紐約的私人衣櫥顧問 伊芙心悅（ EVENY），是美國著名職業(yè)女裝品牌，她以獨到的理念，將服飾文化的三要素 Professional（職業(yè)）、 Elegant（高貴）、Fashionable（時尚）融為一體，規(guī)范和傳播著美國最標準的職業(yè)女性服裝穿著理念 , 推動職業(yè)女性的穿衣革命。 中央電視臺 《 開心辭典 》 的節(jié)目主持人王小丫說起心愛的服飾品牌，沒有絲毫掩飾說：“禮服喜歡Max mara。職業(yè)裝偏愛伊芙心悅，我覺得它是極少數(shù)為職業(yè)裝賦予時尚和柔媚感的品牌之一?！? 伊芙心悅的品牌代表色彩是黑色、白色、紅色，這也是 EVENY色彩的基礎顏色，確立這三個色彩作為基礎顏色理論是有依據(jù)的： 黑色意味著職業(yè)女性嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度。 白色表達著職業(yè)女性寬容的胸襟。 紅色傳遞著職業(yè)女性與團隊的青春活力。 三、影響消費者購買行為的個人因 素 ?年齡與性別：最基本的個人因素，具有較大的共性。 ?職業(yè)與教育：社會階層因素在個人身上的集中反映。 ?個性（人們的行為方式穩(wěn)定持久地發(fā)揮作用的個人素質(zhì)特征：能力、氣質(zhì)、性格） ?生活方式：一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式，如何生活、如何花費、如何消磨時間等。（節(jié)儉型、奢華型、守舊型、革新型、高成就型、自我主義型等） 人的性格可分為五種 ? 外向型 ? 內(nèi)向型 ? 理智型 ? 意志型 ? 情緒型 按個性的不同，可將購買者分為 5種類型： 習慣型 理智型 沖動型 疑慮型 經(jīng)濟型 習慣型 。指消費者由于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復的購買。由于經(jīng)常購買和使用，他們對這些商品十分熟悉，體驗較深，再次購買時往往不再花費時間進行比較
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