5第五章分析消費(fèi)者市場(chǎng)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 行為過(guò)程的階段性對(duì)情境分類(lèi) 信息傳播情境 購(gòu)物情境 使用情境 文本 文本 文本 情境 文本文本文本文本 信息展示情境 信息展示的 方式 和位置 接受信息時(shí)的 心理和生理 狀態(tài) 信息溝通情境 信息傳遞時(shí) 消費(fèi)者所處 的情境 在購(gòu)物過(guò)程中影響消費(fèi)者行為的情境。 購(gòu)買(mǎi)者無(wú)論如何努力，都不能準(zhǔn)確判斷品牌之間的顯著差異（特別是價(jià)格高的產(chǎn)品，但看起來(lái)差異不大，但實(shí)際上可能差異大，也能?。?，購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)高度參與，但購(gòu)買(mǎi)后通常會(huì)后悔（心理失調(diào)）的購(gòu)買(mǎi)決策行為。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，家庭主婦們認(rèn)為： 購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的家庭主婦：懶惰、浪費(fèi)、不稱(chēng)職、而購(gòu)買(mǎi)咖啡豆家庭主婦被認(rèn)為勤儉、善于持家、懂得生活。讓生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者始料不及的是，這種被他們認(rèn)為方便、省時(shí)、省力、快捷，價(jià)格也適中的新產(chǎn)品并不受歡迎，問(wèn)津者寥寥無(wú)幾。年輕夫妻，沒(méi)有孩子 — 浪漫消費(fèi)族 (3)滿(mǎn)巢期一 。聚會(huì)時(shí)，一溜 7部黑色伊蘭特，場(chǎng)面還是很壯觀的。 ? 吳強(qiáng)有 6個(gè)很要好的朋友，平時(shí)一有機(jī)會(huì)，他們就會(huì)聚在一起，或者打球，或者遠(yuǎn)足，或者什么都不做，只是坐在一起，一邊喝茶，一邊海闊天空的隨便聊聊。 ?會(huì)員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢(qián)。與此同時(shí)，還會(huì)比較講究住宅的舒適度、房間的個(gè)性化布臵及品味。體制轉(zhuǎn)軌和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致一批工人和商業(yè)服務(wù)業(yè)人員處于失業(yè)、半失業(yè)狀態(tài)。 ： 指擁有較少量私人資本（包括不動(dòng)產(chǎn)）并投入生產(chǎn)、流通、服務(wù)業(yè)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或金融債券市場(chǎng)而且以此為生的人。第一部分是原來(lái)的國(guó)有和集體企業(yè)干部 ；第二部分來(lái)自較大規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)或高新科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的私營(yíng)企業(yè) ；第三部分人是三資企業(yè)的中高層管理人員。 ?在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。 二、消費(fèi)者的個(gè)性 （二）需要與動(dòng)機(jī) 需要 個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周?chē)h(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。 外界客觀事物 感覺(jué)器官 條件 特征 是一種直接反映 反映事物的個(gè)別屬性 一、消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué) （一）感覺(jué)與知覺(jué)的含義 知覺(jué)： 人腦對(duì)直接作用與感覺(jué)器官的各種事物的各種屬性的整體反映 。以我哥哥的經(jīng)驗(yàn)看，我決不能買(mǎi)金星。 消費(fèi)者 市場(chǎng) 多樣性 和分散性 差異性 和擴(kuò)展性 多層次和 可誘導(dǎo) 人數(shù)眾多、消費(fèi)品種繁多 購(gòu)買(mǎi)零星而頻繁 由粗到精、由低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展 求新求變心理、外界誘導(dǎo)下的多變 消費(fèi)需求 消費(fèi)行為 可替代性和 相關(guān)性 商品的多選擇與相關(guān)周邊購(gòu)買(mǎi) 便利品 ：經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、價(jià)格低廉、不需作太多選擇的商品 選購(gòu)品 ：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率較低、需要經(jīng)過(guò)認(rèn)真挑選的產(chǎn)品 特殊品 ：是具有獨(dú)特的品牌識(shí)別特征，消費(fèi)者對(duì)其有獨(dú)特偏好的產(chǎn)品 非渴求品：是消費(fèi)者或者不了解，或者不感興趣的產(chǎn)品 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行模式 （二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 企業(yè)可控營(yíng)銷(xiāo)刺激 企業(yè)不可控營(yíng)銷(xiāo)刺激 購(gòu)買(mǎi)決策行為過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)刺激 其他外部刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 渠道 刺激 傳送 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 文化的 政治的 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 參與消費(fèi)者 ? 確認(rèn)需求 ? 信息收集 ? 產(chǎn)品評(píng)估 ? 購(gòu)買(mǎi)決策 ? 購(gòu)后行為 參與消費(fèi)者反應(yīng) 具有已知需求的參與消費(fèi)者自身的自然特征 需要或 欲望意 識(shí)強(qiáng)化 購(gòu)買(mǎi)意識(shí) 的強(qiáng)化 文化社會(huì)個(gè)人心理參與消費(fèi)者二、消費(fèi)者行為影響因素綜述 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行模式 （三）消費(fèi)者行為影響因素綜訴 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問(wèn)題 信息收集 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購(gòu)買(mǎi)；初次購(gòu)買(mǎi)；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；學(xué)習(xí) 渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通 價(jià)格因素 基本 價(jià)格 折扣 信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷(xiāo)因素：廣告 推銷(xiāo) 公關(guān) 銷(xiāo)售促進(jìn) 外在因素 營(yíng)銷(xiāo)因素 內(nèi)在因素 購(gòu)買(mǎi)決策 第 11頁(yè) 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)行為 需求 （ 需求產(chǎn)生原因、需求目標(biāo)、需求轉(zhuǎn)移等） 個(gè)人因素 環(huán)境因素 年齡 家庭規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 個(gè)性 自我形象 生活方式 心理 文化 亞文化 、 社會(huì) 階層 、 相關(guān) 群體 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者 購(gòu)買(mǎi)決策 倡議者 影響者 決策者 購(gòu)買(mǎi)者 使用者 ? 張老師家買(mǎi)電腦： ? 第一個(gè)提議者是他的孩子 ——發(fā)起者。問(wèn)店員：這個(gè)李子怎么賣(mài)？ ? 店員回答說(shuō)： 。你要什么李子呢？ ? 李老太說(shuō)：我要酸的李子。 13 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程 發(fā)現(xiàn) 問(wèn)題 分析 問(wèn)題 選擇 方案 解決 問(wèn)題 事后 評(píng)價(jià) 一般解決問(wèn)題的過(guò)程 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程 購(gòu)后過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)決策 信息搜集 確認(rèn)需要 備選產(chǎn)品評(píng)估 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程 （一）確認(rèn)問(wèn)題 消費(fèi)者需要得以實(shí)現(xiàn)并得到滿(mǎn)足 需要來(lái)自于 : 內(nèi)部刺激 外部刺激 消費(fèi)者 對(duì)某個(gè)問(wèn)題 或需要的 確認(rèn) . 男 生 的 購(gòu) 買(mǎi) 動(dòng) 機(jī) 眼
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