5第五章分析消費(fèi)者市場(chǎng)-wenkub
2023-01-31 03:05:25 本頁(yè)面
【正文】 者對(duì)其有獨(dú)特偏好的產(chǎn)品 非渴求品：是消費(fèi)者或者不了解，或者不感興趣的產(chǎn)品 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行模式 （二）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 企業(yè)可控營(yíng)銷刺激 企業(yè)不可控營(yíng)銷刺激 購(gòu)買決策行為過(guò)程 營(yíng)銷刺激 其他外部刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 渠道 刺激 傳送 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 文化的 政治的 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 參與消費(fèi)者 ? 確認(rèn)需求 ? 信息收集 ? 產(chǎn)品評(píng)估 ? 購(gòu)買決策 ? 購(gòu)后行為 參與消費(fèi)者反應(yīng) 具有已知需求的參與消費(fèi)者自身的自然特征 需要或 欲望意 識(shí)強(qiáng)化 購(gòu)買意識(shí) 的強(qiáng)化 文化社會(huì)個(gè)人心理參與消費(fèi)者二、消費(fèi)者行為影響因素綜述 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行模式 （三）消費(fèi)者行為影響因素綜訴 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問(wèn)題 信息收集 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí) 渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通 價(jià)格因素 基本 價(jià)格 折扣 信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn) 外在因素 營(yíng)銷因素 內(nèi)在因素 購(gòu)買決策 第 11頁(yè) 消費(fèi)者 購(gòu)買行為 需求 （ 需求產(chǎn)生原因、需求目標(biāo)、需求轉(zhuǎn)移等） 個(gè)人因素 環(huán)境因素 年齡 家庭規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 個(gè)性 自我形象 生活方式 心理 文化 亞文化 、 社會(huì) 階層 、 相關(guān) 群體 一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者 購(gòu)買決策 倡議者 影響者 決策者 購(gòu)買者 使用者 ? 張老師家買電腦： ? 第一個(gè)提議者是他的孩子 ——發(fā)起者。 ? 對(duì)話 3： ? 李老太提著李子回家時(shí)路過(guò)第三家店，她想驗(yàn)證下她李子是不是貴了，于是她便問(wèn)：你這李子多少錢一斤？ ? 店員店員回答說(shuō)： 。問(wèn)店員：這個(gè)李子怎么賣？ ? 店員回答說(shuō)： 。這李子又大又甜，很好吃的 … 李老太沒(méi)等她話說(shuō)完，轉(zhuǎn)身就走了 ? 對(duì)話 2： ? 李老太走到第二家水果店門口，問(wèn)：你這李子怎么賣？ ? 店員店員回答說(shuō)： 。你要什么李子呢？ ? 李老太說(shuō)：我要酸的李子。 ? 他的妻子支持小孩買電腦的建議 ——影響者。 13 二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程 發(fā)現(xiàn) 問(wèn)題 分析 問(wèn)題 選擇 方案 解決 問(wèn)題 事后 評(píng)價(jià) 一般解決問(wèn)題的過(guò)程 二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程 購(gòu)后過(guò)程 購(gòu)買決策 信息搜集 確認(rèn)需要 備選產(chǎn)品評(píng)估 二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程 （一）確認(rèn)問(wèn)題 消費(fèi)者需要得以實(shí)現(xiàn)并得到滿足 需要來(lái)自于 : 內(nèi)部刺激 外部刺激 消費(fèi)者 對(duì)某個(gè)問(wèn)題 或需要的 確認(rèn) . 男 生 的 購(gòu) 買 動(dòng) 機(jī) 眼 鏡 遮丑 個(gè)性造型 遮曬防沙 ?營(yíng)銷人員在這個(gè)階段的任務(wù)是：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要；了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以便設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購(gòu)買行動(dòng)。據(jù)說(shuō) IBM、蘋果和康柏都不錯(cuò)，我得好好比較一下。據(jù)說(shuō) IBM、蘋果和康柏都不錯(cuò)（信息來(lái)源） ，我得好好比較一下。 一、消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué) （二）知覺(jué)的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用 ?選擇性注意； ?選擇性扭曲： 即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的作用。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 動(dòng)機(jī) 是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心理過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力。若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。 41 42 43 44 45 46 47 48 ? 是哪些因素決定他們成為不同的社會(huì)階層？ 49 一、社會(huì)階層 社會(huì)階層是依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等各種社會(huì)因素所劃分的相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)集團(tuán)和同類人群。目前，這一階層在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為 %。目前這一階層在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為 %。專業(yè)技術(shù)人員在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為 %。目前，個(gè)體工商戶階層在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例為 %。整個(gè)產(chǎn)業(yè)工人階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的比例則為 %左右，其中農(nóng)民工占產(chǎn)業(yè)工人的 30%左右。這一階層在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為 %。 ? 中下層： 一般勞動(dòng)者、一般商業(yè)服務(wù)業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民。他們總是熱衷于購(gòu)買房產(chǎn)，用于自住或投資。 ?閑時(shí)聽歌看碟，忙時(shí)收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時(shí)都會(huì)派用場(chǎng) ?不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。就餐環(huán)境第一位，“ 我去哪里哪里吃了飯 ” 通常是比 “ 我吃了什么 ” 更重要。 ? 最近這半年多時(shí)間里，這個(gè)圈子的情況有所變化。 ? 特別是家屬一起出游的時(shí)候， 6個(gè)朋友都有車，各自載著自己的妻子和小孩有說(shuō)有笑 。 ? 現(xiàn)在他們?cè)谝黄鹩懻撊绾谓o他們這個(gè)團(tuán)體命名、統(tǒng)一裝束、統(tǒng)一汽車內(nèi)飾和安裝外部統(tǒng)一標(biāo)志等問(wèn)題。 相關(guān)群體 成員群體 非成員群體 主要群體 次要群體 崇拜群體 疏離群體 私人奢侈品 私人必需品 隱藏
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