【正文】 屬性 品牌信念 效用函數(shù) ?消費者通過精確的計算及邏輯思考進行評價 ?消費者的購買只不過是憑直覺或沖動 ?消費者可能自行決策進行購買 ?消費者可能咨詢其他人之后進行購買 屬性權(quán)重 評價模式 二、消費者購買決策的一般過程 （四）購買決策 家 庭 孩子 家 庭 影響力 二、消費者購買決策的一般過程 （五）購后過程 26 采取行動 不采取行動 重復購買 告訴別人 滿意 不采取行動 采取行動 承受心理壓力 停止購買 向周圍人訴說 向廠商要求賠償 采取暴光方式 采取法律方式 不滿意 私下 行動 公開 行動 參與消費者（或參與購買者） 文化 亞文化 文化特征 社會階層 相關(guān)群體 家庭 身份 地位 社會特征 年齡及生命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟狀況 生活方式 性格 自我觀念 個人特征 感覺 動機 后天經(jīng)驗 信仰 態(tài)度 心理特征 營銷刺激+其它外部刺激 產(chǎn)生購買意識，開始確認需要的購買決策過程 一、消費者的感覺和知覺 （一）感覺與知覺的含義 感覺： 人腦對直接作用于感覺器官的外界客觀事物和對象的個別屬性的反映。我要買一臺物美價廉、小巧精致的作為生日禮物送給我的朋友。屬于最終市場或終端市場。? 本章重點 ? 了解消費者購買行為模式與影響因素 ? 依據(jù)消費者購買決策過程制定相應的營銷策略 ? 認識影響消費者行為的個體因素及其營銷應用 ? 認識影響消費者行為的環(huán)境因素及其營銷應用 ? 消費者購買行為類型與營銷策略制定 ? 李老太買李子的三段對話，與大家分享 ? 對話 1： ? 李老太到集市買李子，她走到第一家水果店門口。 ? 店員奇怪：您為什么要酸的呢，這年頭大家都要甜的？ ? 李老太說：我兒媳婦懷孕四個月了，想吃酸的 ? 店員說：原來這樣？那您為什么不買點彌猴桃呢？彌猴桃口味微酸，營養(yǎng)豐富，特別含在豐富的維生素，同時這些維生素很容易被小寶寶吸收呢？即可滿足您兒媳婦的口味，也為小寶寶提供了豐富的維生素，一舉多得呢？ ? 李老太覺得有理，于是又買了兩斤彌猴桃 . 三個小販對著同一個老太太 —— 為什么銷售的結(jié)果完全不一樣呢？ 把握需求 按照夠可購買目的或用途不同，市場如何劃分？ 一、消費者市場與消費者購買行模式 （一）消費者市場 個人或家庭 為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。 二、消費者購買決策的一般過程 （二）信息收集 1 2 3 4 親友、家庭等 個人來源 信息來源 商業(yè)來源 廣告、推銷介紹、包裝、說明書等 大眾來源 各大媒體 接觸與使用過程中獲得 經(jīng)驗來源 ? IBM、康柏、東芝、蘋果、 NEC、金星、摩托羅拉和惠普都生產(chǎn)個人電腦。 ?營銷人員的任務：了解消費者信息來源（經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息來源對消費者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復手段。 ?這位日本營銷人員回國后，研制生產(chǎn)了“斜口杯”，果然風靡歐洲市場。 ： 指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員。 ： 指協(xié)助部門負責人處理日常行政事務的專職辦公人員，主要由黨政機關(guān)中的中低層公務員、各種所有制企事業(yè)單位中的基層管理人員和非專業(yè)性辦事人員等組成。 ： 指承包集體所有的耕地，以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一收入來源或主要收入來源的農(nóng)民。 ? 底層： 生活處于貧困狀態(tài)，并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民、失業(yè)和半失業(yè)人員?？瓷先ズ芷胀?，但價格很貴，且衣著注重細節(jié)。 ?即使實在是個 “ 粗人 ” ，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會有幾本 “ 經(jīng)理人 ” 雜志。 ? 唯獨吳強沒有車，一家三口不得不分別乘坐朋友的車，這使得吳強自己覺得特別尷尬！ ? 更讓他覺得難受的是，他好像與這個團體的距離越來越遠了，偶爾甚至會有局外人的感受。 ? 核心家庭： 三口之家 —— 重點 ? 復合式家庭： 四世同堂 ? 本原家庭： 老家 ? 生育家庭： 新婚家庭 ? 聯(lián)合家庭 ? 不完全家庭：單身、離異等 單身 階段 新婚階段 滿巢 階段 空巢階段 鰥寡階段 77 —— 家庭 生命周期 一個以家長為代表的家庭生活的全過程，稱家庭生命周期，按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個階段： (1)未婚期 。 消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位 （ Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客 。于是他采用了間接的角色扮演法進行深入調(diào)查。 （四）消費者“參與”因素： 任何事物、事件、行為（消費者可能參與某種行為， 抵制破壞生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品） 二、消費者購買行為類型 二、消費者購買行為的類型 購買參與程度 高度參與 低度參與 品牌差異程度 大 小 復雜型購買行為 減少失調(diào)感型購買行為 尋求多樣化型購買行為 習慣性型購買行為 Assael的消費者購買行為分類 是指品牌之間、產(chǎn)品的規(guī)格、型號之間的性能、功能、外觀、價格等差異大（顯著）或差異?。ú伙@著） 由于品牌的差異顯著，購買者高度參與，所以購買者在短時間里很難作出決策。 ?習慣性型購買行為下的營銷策略： ? 強化產(chǎn)品形象，使消費者形成“購買習慣”，而不是“習慣性購買” 。 購物的時間壓力 : 消費者購物的緊迫程度 快餐 情人節(jié)的 玫瑰花 交通高峰期 上班族的 午飯 社交購買 自用購買 消費者帶入消費情境的 非持久性 的個人特征。 。 :13:5718:13:57January 29, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :13:5718:13Jan2329Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的