5第五章分析消費(fèi)者市場(chǎng)(已修改)
2025-01-20 03:05 本頁(yè)面
【正文】 ? 本章重點(diǎn) ? 了解消費(fèi)者購(gòu)買行為模式與影響因素 ? 依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略 ? 認(rèn)識(shí)影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素及其營(yíng)銷應(yīng)用 ? 認(rèn)識(shí)影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素及其營(yíng)銷應(yīng)用 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與營(yíng)銷策略制定 ? 李老太買李子的三段對(duì)話，與大家分享 ? 對(duì)話 1： ? 李老太到集市買李子，她走到第一家水果店門口。問店員：這個(gè)李子怎么賣？ ? 店員回答說(shuō)： 。這李子又大又甜，很好吃的 … 李老太沒等她話說(shuō)完，轉(zhuǎn)身就走了 ? 對(duì)話 2： ? 李老太走到第二家水果店門口，問：你這李子怎么賣？ ? 店員店員回答說(shuō)： 。您要什么樣的李子呢？ 李老太說(shuō)：我要酸的李子。 ? 店員說(shuō)：正好我這李子又大又酸，您嘗嘗 … 李老太選了一個(gè)嘗了嘗，有一點(diǎn)酸，于是買了兩斤。 ? 對(duì)話 3： ? 李老太提著李子回家時(shí)路過(guò)第三家店，她想驗(yàn)證下她李子是不是貴了，于是她便問：你這李子多少錢一斤？ ? 店員店員回答說(shuō)： 。你要什么李子呢？ ? 李老太說(shuō)：我要酸的李子。 ? 店員奇怪：您為什么要酸的呢，這年頭大家都要甜的？ ? 李老太說(shuō)：我兒媳婦懷孕四個(gè)月了，想吃酸的 ? 店員說(shuō)：原來(lái)這樣？那您為什么不買點(diǎn)彌猴桃呢？彌猴桃口味微酸，營(yíng)養(yǎng)豐富，特別含在豐富的維生素，同時(shí)這些維生素很容易被小寶寶吸收呢？即可滿足您兒媳婦的口味，也為小寶寶提供了豐富的維生素，一舉多得呢？ ? 李老太覺得有理，于是又買了兩斤彌猴桃 . 三個(gè)小販對(duì)著同一個(gè)老太太 —— 為什么銷售的結(jié)果完全不一樣呢？ 把握需求 按照夠可購(gòu)買目的或用途不同，市場(chǎng)如何劃分？ 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行模式 （一）消費(fèi)者市場(chǎng) 個(gè)人或家庭 為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。屬于最終市場(chǎng)或終端市場(chǎng)。 消費(fèi)者 市場(chǎng) 多樣性 和分散性 差異性 和擴(kuò)展性 多層次和 可誘導(dǎo) 人數(shù)眾多、消費(fèi)品種繁多 購(gòu)買零星而頻繁 由粗到精、由低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展 求新求變心理、外界誘導(dǎo)下的多變 消費(fèi)需求 消費(fèi)行為 可替代性和 相關(guān)性 商品的多選擇與相關(guān)周邊購(gòu)買 便利品 ：經(jīng)常購(gòu)買、價(jià)格低廉、不需作太多選擇的商品 選購(gòu)品 ：消費(fèi)者購(gòu)買頻率較低、需要經(jīng)過(guò)認(rèn)真挑選的產(chǎn)品 特殊品 ：是具有獨(dú)特的品牌識(shí)別特征，消費(fèi)者對(duì)其有獨(dú)特偏好的產(chǎn)品 非渴求品：是消費(fèi)者或者不了解，或者不感興趣的產(chǎn)品 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行模式 （二）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 企業(yè)可控營(yíng)銷刺激 企業(yè)不可控營(yíng)銷刺激 購(gòu)買決策行為過(guò)程 營(yíng)銷刺激 其他外部刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 渠道 刺激 傳送 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 文化的 政治的 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 參與消費(fèi)者 ? 確認(rèn)需求 ? 信息收集 ? 產(chǎn)品評(píng)估 ? 購(gòu)買決策 ? 購(gòu)后行為 參與消費(fèi)者反應(yīng) 具有已知需求的參與消費(fèi)者自身的自然特征 需要或 欲望意 識(shí)強(qiáng)化 購(gòu)買意識(shí) 的強(qiáng)化 文化社會(huì)個(gè)人心理參與消費(fèi)者二、消費(fèi)者行為影響因素綜述 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行模式 （三）消費(fèi)者行為影響因素綜訴 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問題 信息收集 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí) 渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通 價(jià)格因素 基本 價(jià)格 折扣 信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn) 外在因素 營(yíng)銷因素 內(nèi)在因素 購(gòu)買決策 第 11頁(yè) 消費(fèi)者 購(gòu)買行為 需求 （ 需求產(chǎn)生原因、需求目標(biāo)、需求轉(zhuǎn)移等） 個(gè)人因素 環(huán)境因素 年齡 家庭規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 個(gè)性 自我形象 生活方式 心理 文化 亞文化 、 社會(huì) 階層 、 相關(guān) 群體 一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者 購(gòu)買決策 倡議者 影響者 決策者 購(gòu)買者 使用者 ? 張老師家買電腦： ? 第一個(gè)提議者是他的孩子 ——發(fā)起者。 ? 他的妻子支持小孩買電腦的建議 ——影響者。 ? 王老師通常對(duì)高檔商品的購(gòu)買說(shuō)了算 ——決策者。 ? 王老師夫婦二人之外，還請(qǐng)了一位懂電腦的朋友， ? 一起去電腦一條街選購(gòu) ——購(gòu)買者。 ? 買回電腦后，主要是王老師自己使用 ——使用者。 13 二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程 發(fā)現(xiàn) 問題 分析 問題 選擇 方案 解決 問題 事后 評(píng)價(jià) 一般解決問題的過(guò)程 二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程 購(gòu)后過(guò)程 購(gòu)買決策 信息搜集 確認(rèn)需要 備選產(chǎn)品評(píng)估 二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程 （一）確認(rèn)問題 消費(fèi)者需要得以實(shí)現(xiàn)并得到滿足 需要來(lái)自于 : 內(nèi)部刺激 外部刺激 消費(fèi)者 對(duì)某個(gè)問題 或需要的 確認(rèn) . 男 生 的 購(gòu) 買 動(dòng) 機(jī) 眼 鏡 遮丑 個(gè)性造型 遮曬防沙 ?營(yíng)銷人員在這個(gè)階段的任務(wù)是：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要；了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以便設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購(gòu)買行動(dòng)。 二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一
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