【正文】 :13:5718:13Jan2329Jan23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。 ?習(xí)慣性型購(gòu)買行為下的營(yíng)銷策略： ? 強(qiáng)化產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者形成“購(gòu)買習(xí)慣”，而不是“習(xí)慣性購(gòu)買” 。于是他采用了間接的角色扮演法進(jìn)行深入調(diào)查。 ? 核心家庭： 三口之家 —— 重點(diǎn) ? 復(fù)合式家庭： 四世同堂 ? 本原家庭： 老家 ? 生育家庭： 新婚家庭 ? 聯(lián)合家庭 ? 不完全家庭：?jiǎn)紊?、離異等 單身 階段 新婚階段 滿巢 階段 空巢階段 鰥寡階段 77 —— 家庭 生命周期 一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過(guò)程，稱家庭生命周期，按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個(gè)階段： (1)未婚期 。 ?即使實(shí)在是個(gè) “ 粗人 ” ，家里也會(huì)有非常像模像樣的書(shū)房，辦公桌上也會(huì)有幾本 “ 經(jīng)理人 ” 雜志。 ? 底層： 生活處于貧困狀態(tài)，并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民、失業(yè)和半失業(yè)人員。 ： 指協(xié)助部門(mén)負(fù)責(zé)人處理日常行政事務(wù)的專職辦公人員，主要由黨政機(jī)關(guān)中的中低層公務(wù)員、各種所有制企事業(yè)單位中的基層管理人員和非專業(yè)性辦事人員等組成。 ?這位日本營(yíng)銷人員回國(guó)后，研制生產(chǎn)了“斜口杯”，果然風(fēng)靡歐洲市場(chǎng)。 ?營(yíng)銷人員的任務(wù)：了解消費(fèi)者信息來(lái)源（經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源）；了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。 ? 店員奇怪：您為什么要酸的呢，這年頭大家都要甜的？ ? 李老太說(shuō)：我兒媳婦懷孕四個(gè)月了，想吃酸的 ? 店員說(shuō)：原來(lái)這樣？那您為什么不買點(diǎn)彌猴桃呢？彌猴桃口味微酸，營(yíng)養(yǎng)豐富，特別含在豐富的維生素，同時(shí)這些維生素很容易被小寶寶吸收呢？即可滿足您兒媳婦的口味，也為小寶寶提供了豐富的維生素，一舉多得呢？ ? 李老太覺(jué)得有理，于是又買了兩斤彌猴桃 . 三個(gè)小販對(duì)著同一個(gè)老太太 —— 為什么銷售的結(jié)果完全不一樣呢？ 把握需求 按照夠可購(gòu)買目的或用途不同，市場(chǎng)如何劃分？ 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行模式 （一）消費(fèi)者市場(chǎng) 個(gè)人或家庭 為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。屬于最終市場(chǎng)或終端市場(chǎng)。 二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程 （三）備選產(chǎn)品評(píng)估 評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用函數(shù) ?消費(fèi)者通過(guò)精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià) ?消費(fèi)者的購(gòu)買只不過(guò)是憑直覺(jué)或沖動(dòng) ?消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購(gòu)買 ?消費(fèi)者可能咨詢其他人之后進(jìn)行購(gòu)買 屬性權(quán)重 評(píng)價(jià)模式 二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程 （四）購(gòu)買決策 家 庭 孩子 家 庭 影響力 二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程 （五）購(gòu)后過(guò)程 26 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 重復(fù)購(gòu)買 告訴別人 滿意 不采取行動(dòng) 采取行動(dòng) 承受心理壓力 停止購(gòu)買 向周圍人訴說(shuō) 向廠商要求賠償 采取暴光方式 采取法律方式 不滿意 私下 行動(dòng) 公開(kāi) 行動(dòng) 參與消費(fèi)者（或參與購(gòu)買者） 文化 亞文化 文化特征 社會(huì)階層 相關(guān)群體 家庭 身份 地位 社會(huì)特征 年齡及生命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 性格 自我觀念 個(gè)人特征 感覺(jué) 動(dòng)機(jī) 后天經(jīng)驗(yàn) 信仰 態(tài)度 心理特征 營(yíng)銷刺激+其它外部刺激 產(chǎn)生購(gòu)買意識(shí)，開(kāi)始確認(rèn)需要的購(gòu)買決策過(guò)程 一、消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué) （一）感覺(jué)與知覺(jué)的含義 感覺(jué)： 人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界客觀事物和對(duì)象的個(gè)別屬性的反映。 三、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式 （三）生活方式 ?生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。他們?cè)谀壳暗闹袊?guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例大約為 %。 ?月薪１萬(wàn)元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。這年頭，誰(shuí)不想跟 “ 文化 ” 沾點(diǎn)邊。年輕的單身者 — 個(gè)性消費(fèi)族 （ MP3， MP4，手機(jī) ） (2)新婚期 。在調(diào)查中，他制定了兩個(gè)購(gòu)物清單，除咖啡外，其他項(xiàng)目完全相同 83 ?把兩個(gè)購(gòu)物單分別發(fā)給 AB兩組各 50名家庭主婦，要求他們描述持有該購(gòu)物清單的家庭主婦的個(gè)性。 三、情境 （一）情境的含義與分類 獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)刺激個(gè)體之外的在特 定場(chǎng)景和特定時(shí)點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的微觀因 素的總和。 2023年 1月 下午 6時(shí) 13分 :13January 29, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 18:13:5718:13:5718:13Sunday, January 29, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 18:13:5718:13:5718:131/29/2023 6:13:57 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時(shí) 13分 57秒 18:13: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ?尋求多樣性型購(gòu)買行為下的營(yíng)銷策略： ? 變化外形、外觀、口味等待消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移選擇、建立多品牌。其實(shí)味道只是他們的一個(gè)托辭，實(shí)際上是一種潛在的心理在起抵制作用。 相關(guān)群體 成員群體 非成員群體 主要群體 次要群體 崇拜群體 疏離群體 私人奢侈品 私人必需品 隱藏 對(duì)品牌需求 影響力弱 公共奢侈品 公共必需品 可見(jiàn) 對(duì)品牌需求 影響力強(qiáng) 非必需品 對(duì)產(chǎn)品需求 影響力強(qiáng) 必需品 對(duì)產(chǎn)品需求 影響力弱 產(chǎn)品需要程度 消費(fèi)可見(jiàn)程度 ?您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？ 三、家庭 家庭指建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或繼承、收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上，由夫妻和一定范圍親屬結(jié)合組成的一種社會(huì)生活組織單位。就餐環(huán)境第一位，“ 我去哪里哪里吃了飯 ” 通常是比 “ 我吃了什么 ” 更重要。 ? 中下層： 一般勞動(dòng)者、一般商業(yè)服務(wù)業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民。專業(yè)技術(shù)人員