【正文】 – 喚起對被忽屬性的注意 。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）減少失調(diào)的購買行為 ? 有時 ， 消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度 。 例如宗教 、 政治 、 衣著 、 音樂 、 食物等等 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇性保留 ? 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠 支持其態(tài)度和信念的信息 。 – Second：在計算機市場上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識別消費者購買產(chǎn)品的各種主要 滿意因素和激勵因素 ，并對此深加研究。弗洛依德理論； – 亞伯拉罕 例如，某經(jīng)營計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。 購買有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品 。 III. 滿巢階段 I：最年幼的子女不到 6歲 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 意見帶頭人 ? 對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人 。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣 ， 他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號或較大型號的汽車 ， 對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 美國 7種主要社會階層的特征 I. 上上層 （ 不到 1％ ） ：上上層繼承有大量遺產(chǎn) ， 出身顯赫的達(dá)官貴人 。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。 ? 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。 他們中有些是暴發(fā)戶 ， 他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象 ， 這一階層的人的志向在于被接納人上上層 ，但情況是 ， 其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 社會因素 ? 消費者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響： 1) 相關(guān)群體； 2) 家庭； 3) 社會角色與地位 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）相關(guān)群體 ? 一個人的行為受到許多群體的影響 。 ? 典型的產(chǎn)品支配形式如下： – 丈夫支配型：人身保險 、 汽車 、 電視機 – 妻子支配型：洗衣機 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 – 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）角色與地位 ? 每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定 。 經(jīng)濟狀況較好 ， 有的妻子有工作 ， 對廣告不敏感 ， 購買大包裝商品 ， 配套購買 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）職業(yè) ? 一個人的職業(yè)也影響其消費模式。基于此點，她就可能對突出同樣品質(zhì)的計算機產(chǎn)生好感。 ? “ 動機定位 ” ：每一個產(chǎn)品能喚起消費者的一個獨特的動機因素 。知覺不但取決于物質(zhì) 刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同 周圍環(huán)境 的關(guān)系，以及 個人所處的狀況 。 ? 對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。 – 影響者 ：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人 。 消費者對大多數(shù)價格低廉 、 經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 3)可供選擇的方案評價 ? 消費者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。布朗會作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商 2），數(shù)量決策（一臺計算機），時間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 – 計算機 A=(10)+(8)+(6)+(4)= – 計算機 B=(8)+(9)+(8)+(3)= – 計算機 C=(6)+(8)+(10)+(5)= – 計算機 D=(4)+(3)+(7)+(8)= ? 經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認(rèn)知價值最高者為 ，我們可以推測消費者將喜歡 A品牌計算機。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 營銷人員 也可以通過 4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品： – First：可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系； – Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系； – Third：營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因為這一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關(guān)的強烈情感； – Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。 消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風(fēng)險產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細(xì)。 – 一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展 、 軟飲料 、 玩具 、 香煙和牛仔褲；法國的酒 、 香水和奢侈品 。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個以上的廣告。 （ 潛意識需要 〕 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 馬斯洛的動機理論 （ 4）尊重需要 （自我尊重，賞識，地位） （ 3） 社會需要 （ 歸屬感 ， 愛情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保護 ） （ 1） 生理需要 （ 饑飯 ， 口渴 ） （ 5）自我實現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實現(xiàn)） 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 赫茨伯格的動機理論 ? 弗雷德里克 它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識，尊重和歸屬。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性”。 VI. 空巢階段 I：年長的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主仍在工作 。 幾乎沒有經(jīng)濟負(fù)擔(dān) ， 新觀念的帶頭人 ， 娛樂導(dǎo)向 。 I. 相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。 25％ 的人擁有進口汽車 ， 其中大部分重看時尚 ， 追求 “ 一種良好品牌 ” ， 其理想居住條件是 “ 在城市中較好一側(cè) ” ， 有個 “ 好領(lǐng)居 ” 的 “ 一所好住宅 ” ， 還要有 “ 好的學(xué)校 ” 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 社會階層有幾個特點： – First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩