【正文】 很少能插得上話。這年頭，誰不想跟 “ 文化 ” 沾點邊。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸入同類。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會出現(xiàn)在地鐵里。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習慣，出行“不開車就難受”。 ?月薪１萬元左右，當然應該有一套屬于自己的住房。 ? 中上層： 包括中低層領(lǐng)導干部、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理人員、中級專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主。 、失業(yè)、半失業(yè)者階層 ： 指無固定職業(yè)的勞動年齡人群（排除在校學生）。商業(yè)服務業(yè)員工階層在社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為12%。他們在目前的中國社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例大約為 %。私營企業(yè)主階層在社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為 %。這一階層的社會來源主要是三部分人。 ① 人們所處的社會階層不是固定不變的 階層特征 社會階層的劃分依據(jù) 教育 職業(yè) 收入 2 1 3 51 決定個體社會階層的因素有： 職業(yè)、教育、收入 和 個人業(yè)績 等 在中國社會十大階層中 ， 你未來想處于哪種社會階層 ？ 運用前面學習的知識 ， 你應該如何去奮斗 ？ 國家與社會管理者階層 經(jīng)理人員階層 私營企業(yè)主階層 專業(yè)技術(shù)人員階層 辦事人員階層 個體工商戶階層 商業(yè)服務人員階層 產(chǎn)業(yè)工人階層 農(nóng)業(yè)勞動者階層 城鄉(xiāng)無業(yè) 、 失業(yè) 、 半失業(yè)者階層 社會階層 對消費者行為的影響 當代中國的社會階層 （中國社會科學院課題組） 以職業(yè)分類為基礎(chǔ)、 以組織資源、經(jīng)濟資源和文化資源的占有狀況為標準 劃分當代中國社會階層結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)，它由十個社會階層和五種社會地位等級組成 。 三、經(jīng)濟因素、生理因素與生活方式 （三）生活方式 ?生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。 ?生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。 二、消費者的個性 （一）個性的含義及其構(gòu)成 ?個性是 指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應。 ?選擇性保留： 人們會忘記大多數(shù)熟接觸過的信息，他們只會記住那些符合自己態(tài)度和信念的信息。 二、消費者購買決策的一般過程 （三）備選產(chǎn)品評估 評價的主要內(nèi)容 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用函數(shù) ?消費者通過精確的計算及邏輯思考進行評價 ?消費者的購買只不過是憑直覺或沖動 ?消費者可能自行決策進行購買 ?消費者可能咨詢其他人之后進行購買 屬性權(quán)重 評價模式 二、消費者購買決策的一般過程 （四）購買決策 家 庭 孩子 家 庭 影響力 二、消費者購買決策的一般過程 （五）購后過程 26 采取行動 不采取行動 重復購買 告訴別人 滿意 不采取行動 采取行動 承受心理壓力 停止購買 向周圍人訴說 向廠商要求賠償 采取暴光方式 采取法律方式 不滿意 私下 行動 公開 行動 參與消費者（或參與購買者） 文化 亞文化 文化特征 社會階層 相關(guān)群體 家庭 身份 地位 社會特征 年齡及生命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟狀況 生活方式 性格 自我觀念 個人特征 感覺 動機 后天經(jīng)驗 信仰 態(tài)度 心理特征 營銷刺激+其它外部刺激 產(chǎn)生購買意識，開始確認需要的購買決策過程 一、消費者的感覺和知覺 （一）感覺與知覺的含義 感覺： 人腦對直接作用于感覺器官的外界客觀事物和對象的個別屬性的反映。我要買一臺 物美價廉、小巧精致（標準） 的作為生日禮物送給我的朋友。我要買一臺物美價廉、小巧精致的作為生日禮物送給我的朋友。 ? 王老師夫婦二人之外，還請了一位懂電腦的朋友， ? 一起去電腦一條街選購 ——購買者。屬于最終市場或終端市場。 ? 店員說：正好我這李子又大又酸，您嘗嘗 … 李老太選了一個嘗了嘗，有一點酸，于是買了兩斤。? 本章重點 ? 了解消費者購買行為模式與影響因素 ? 依據(jù)消費者購買決策過程制定相應的營銷策略 ? 認識影響消費者行為的個體因素及其營銷應用 ? 認識影響消費者行為的環(huán)境因素及其營銷應用 ? 消費者購買行為類型與營銷策略制定 ? 李老太買李子的三段對話，與大家分享 ? 對話 1： ? 李老太到集市買李子，她走到第一家水果店門口。您要什么樣的李子呢？ 李老太說：我要酸的李子。 ? 店員奇怪：您為什么要酸的呢，這年頭大家都要甜的？ ? 李老太說：我兒媳婦懷孕四個月了，想吃酸的 ? 店員說：原來這樣？那您為什么不買點彌猴桃呢？彌猴桃口味微酸，營養(yǎng)豐富，特別含在豐富的維生素，同時這些維生素很容易被小寶寶吸收呢？即可滿足您兒媳婦的口味，也為小寶寶提供了豐富的維生素，一舉多得呢？ ? 李老太覺得有理，于是又買了兩斤彌猴桃 . 三個小販對著同一個老太太 —— 為什么銷售的結(jié)果完全不一樣呢？ 把握需求 按照夠可購買目的或用途不同，市場如何劃分？ 一、消費者市場與消費者購買行模式 （一）消費者市場 個人或家庭 為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。 ? 王老師通常對高檔商品的購買說了算 ——決策者。 二、消費者購買決策的一般過程 （二）信息收集 1 2 3 4 親友、家庭等 個人來源 信息來源 商業(yè)來源 廣告、推銷介紹、包裝、說明書等 大眾來源 各大媒體 接觸與使用過程中獲得 經(jīng)驗來源 ? IBM、康柏、東芝、蘋果、 NEC、金星、摩托羅拉和惠普都生產(chǎn)個人電腦。 意識域 IBM 康柏 東芝 蘋果 NEC 金星 摩托羅拉 惠普 激活域 IBM、康柏、蘋果 排除域 金星 惰性域 東芝、 NEC、摩托羅拉、惠普 IBM、康柏、東芝、蘋果、 NEC、金星、摩托羅拉和惠普都生產(chǎn)個人電腦。 ?營銷人員的任務：了解消費者信息來源（經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息來源