第五章消費(fèi)者動(dòng)機(jī)(參考版)
2024-08-12 17:47本頁面
【正文】 整個(gè)傳播活動(dòng)必須與目標(biāo)市場(chǎng)的顯性、隱性購買動(dòng)機(jī)相配合，以便使產(chǎn)品在記憶中占據(jù)合適的位置。 ? 由于存在多種動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品必須提供多個(gè)利益，廣告也傳遞這些利益。 基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略 ? 找出影響目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)組合，圍繞相應(yīng)動(dòng)機(jī)制定策略。 ?選定產(chǎn)品 —— 聯(lián)想 —— 廣告創(chuàng)意。 ? 例如“湯”使人想起一些詞。 詞語聯(lián)想法 ? 前一輪聯(lián)想出來的詞引起新的一輪詞。 ? 杠桿支點(diǎn) ：廣告詞將終極價(jià)值觀與具體產(chǎn)品特色相聯(lián)系以激活終極價(jià)值觀的方式。 ? 消費(fèi)者利益點(diǎn) ：使用這一產(chǎn)品或服務(wù)的積極效果。（這種應(yīng)用就是所謂的廣告策略要素的手段 — 目的概念化。消費(fèi)者在引導(dǎo)下爬上抽象化的階梯。 ? 根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)，研究者可以建立顯示特定產(chǎn)品屬性如何與目的狀態(tài)發(fā)生聯(lián)系的產(chǎn)品知覺圖。 特征、利益（后果）及價(jià)值 屬性和特征 利益 價(jià)值 所提供產(chǎn)品的關(guān)鍵特征 能給顧客帶來什么 為什么顧客認(rèn)為這些利益是重要的 手段－目標(biāo)鏈的例子 特征 利益 價(jià)值 奶酪風(fēng)味 — 味道好 — 客人喜歡 — 好客 ——— 社會(huì)贊譽(yù) 高卡努里 — 發(fā)胖 — 重量增加 — 沒吸引力 —— 自尊受挫 薯片 從產(chǎn)品屬性出發(fā)逐步探索出可以提供的消費(fèi)者核心價(jià)值。 ? 這一方法假設(shè)，具體的產(chǎn)品屬性可以逐漸抽象并最終跟終極價(jià)值觀聯(lián)系起來。 ? 體驗(yàn)性價(jià)值，如迪尼斯、維珍航空、星巴克，對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者行為的時(shí)尚導(dǎo)向、情感導(dǎo)向或信仰導(dǎo)向。 ? 功能性價(jià)值，如汰漬、戴爾、大排檔，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者行為的功能導(dǎo)向或價(jià)格導(dǎo)向。 ? 從品牌提供哪些價(jià)值的角度，常將消費(fèi)者價(jià)值區(qū)分為以下 5種：功能價(jià)值、情感價(jià)值、個(gè)人價(jià)值、社交價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值。 ? 消費(fèi)者購買一個(gè)品牌可能是因?yàn)樗瑫r(shí)提供了這兩種利益。或是追求某種功能或?qū)嵱玫墓岳?；或是向往某種情感體驗(yàn)的享樂性利益。 ? 我們需要了解消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)。 ? 譬如酒：“我希望這種酒不但能使自己感覺是有錢人，更希望讓別人感覺到我是一個(gè)又品味的人”。但從本質(zhì)上說，消費(fèi)者需要的產(chǎn)品 (服務(wù) )或品牌體現(xiàn)了消費(fèi)者追求的價(jià)值；或者說產(chǎn)品和品牌傳遞了消費(fèi)者價(jià)值。消費(fèi)者消費(fèi)的過程其實(shí)就是尋找消費(fèi)價(jià)值的過程。 常用的動(dòng)機(jī)研究技術(shù) ?詞語聯(lián)想 ?語句完成 ?故事完成 ?卡通技術(shù) ?第三人稱技術(shù) 手段－目標(biāo)鏈分析 /利益鏈方法 ? 目的： 識(shí)別顧客購買特定產(chǎn)品（服務(wù)）與他所追求的利益和價(jià)值之間的關(guān)系 所有的消費(fèi)者研究最終都與消費(fèi)者價(jià)值的界定與衡量有關(guān)， 消費(fèi)者價(jià)值乃一切營(yíng)銷之基礎(chǔ) 。 投射技術(shù)指向消費(fèi)者提供一些含義模糊的材料。 生理 同一產(chǎn)品和活動(dòng)可以滿足許多不同需要。 愛與歸屬 ?在花園里我感覺安
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