第五章消費者動機(編輯修改稿)
2024-08-28 17:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 需要之間，不存在一一的對應關系，一種產(chǎn)品或服務可以體現(xiàn)消費者在多個方面的需要。 如“做園藝”可以滿足每一層次的需要： ?我的花園給我安寧的感覺。 自我實現(xiàn) ?我可以創(chuàng)造美的東西。 自尊 ?我可以喝其他人分享勞動成果。 愛與歸屬 ?在花園里我感覺安全 。 安全 ?我喜歡在土地上干活。 生理 同一產(chǎn)品和活動可以滿足許多不同需要。 雙因素理論 保健因素 降低不滿 激勵因素 喚起進取心、產(chǎn)生激勵 基本利益價值，是必要條件 附加價值，是魅力條件 麥古尼的心理動機理論 ?麥古尼提出了一套比馬斯洛動機理論更為詳細的動機分類系統(tǒng)： （ 1）追求一致性的需要 （ 2）歸因的需要 （ 3）歸類的需要 （ 4）對線索的需要 （ 5）追求獨立的需要 (6)求新和獵奇的需要 (7)自我表現(xiàn)的需要 (8)自我防御的需要 (9)出風頭的需要 (10)強化的需要 (11)對親密和諧的人際關系的需要 (12)模仿的需要 三、動機與營銷策略 ?發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機 ?基于多重動機的營銷策略 ?基于動機沖突的營銷策略 顯性動機和隱性動機 顯性動機 大汽車更舒適 它的品質(zhì)超群 我的好幾位朋友開卡迪拉克 消費行為 購買卡迪拉克 它顯示我成功 它是強有力、性感的汽車，它使我顯得強有力和性感 隱性動機 ?顯性動機 ：直接詢問 ?隱性動機 ：研究技術或投射技術。 投射技術指向消費者提供一些含義模糊的材料。通過這些材料激發(fā)出消費者潛意識中的感情和態(tài)度。 常用的動機研究技術 ?詞語聯(lián)想 ?語句完成 ?故事完成 ?卡通技術 ?第三人稱技術 手段－目標鏈分析 /利益鏈方法 ? 目的： 識別顧客購買特定產(chǎn)品（服務）與他所追求的利益和價值之間的關系 所有的消費者研究最終都與消費者價值的界定與衡量有關， 消費者價值乃一切營銷之基礎 。 消費者價值 ? 消費者價值 是指消費者從某一特定產(chǎn)品（服務）或品牌中獲得的 一系列利益 。消費者消費的過程其實就是尋找消費價值的過程。 ? 表面上看，營銷提供的產(chǎn)品（服務）和品牌能滿足消費者某種需要。但從本質(zhì)上說，消費者需要的產(chǎn)品 (服務 )或品牌體現(xiàn)了消費者追求的價值；或者說產(chǎn)品和品牌傳遞了消費者價值。 ? 如，耐克品牌與顧客的關系維系是“專業(yè)的運動精神和可以炫耀的時尚”，這兩點恰恰都是顧客所看重的、所期望的利益，顧客會感覺到，這正是我想要的，而阿迪達斯和銳步都沒有告訴過我，我寧愿擁有它。 ?
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