【正文】 較大差異時(shí)，會使這種方法失去信度； ?三是無法反映被調(diào)查者的態(tài)度在程度上的區(qū)別。 ? 以 對安樂死的態(tài)度為例，如累積次數(shù)的 50%落在第九與第十等級之間，量表值即為 ，這表示一般人對安樂死一事的態(tài)度 接近“極反對”的 一端。 （ 3）意見分類：請多位評判（ 100人以上）將代表各種意見的卡片， 按“ 極同意”到“極反對 ”的程度分為十一等級 ， 最中間的是中立的意見， 并逐項(xiàng)計(jì)算其累積次數(shù)。 瑟斯頓等距量表編制程序如下： （ 1）確定主題：確定一個(gè)構(gòu)成態(tài)度問題的主題，如 宗教、 死刑、安樂死 等 。 消費(fèi)者態(tài)度的測量 態(tài)度量表法 1. 投射法 2. 行為觀察法 3. 多屬性態(tài)度模型 4. 一、態(tài)度量表法 （一）瑟斯頓等距量表 ，是由 瑟斯頓為測量品質(zhì)態(tài)度而 設(shè)計(jì)的一項(xiàng)技術(shù) ，即從單一的維度測量態(tài)度 。 比如，若無法改變對“陌生的地方不安全”的看法，則增加新的認(rèn)知因素 ——“在信譽(yù)良好的旅行社幫助下到陌生的地方旅游可以減少風(fēng)險(xiǎn)，避免因語言不通、道路不熟、文化沖突等帶來的問題”。”這樣也可以協(xié)調(diào)認(rèn)知因素。 比如，強(qiáng)調(diào)旅游的重要性：“我喜歡旅游，旅游可以開闊視野、增長見聞、結(jié)交新朋友。 “陌生 的地方不 安全”和“到陌生的地方旅游可以增長 見聞”這 兩個(gè)認(rèn)知因素不協(xié)調(diào)，一個(gè)人把前者 改為“有 許多到陌生地方旅游的人都安全回來 了”， 如此，便可達(dá)到認(rèn)知協(xié)調(diào)了。 當(dāng)兩個(gè)認(rèn)知因素處于相互沖突和不協(xié)調(diào)時(shí)，消費(fèi)者就會不由自主地驅(qū)使自己去減少這種矛盾和沖突，力求恢復(fù)和保持認(rèn)知因素之間的相對平衡和一致。 平衡理論 ? 消費(fèi)者對商品購買動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，營業(yè)員服務(wù)熱情，耐心幫助挑選，并肯定這種商品，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)滿意的購買，心理狀態(tài) 平衡。 如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡，就會產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。 ? 公式： U=VP 二、誘因論 平衡論 認(rèn)知 失調(diào)論 人的信念和態(tài)度如果與其它觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的 相符和一致 。 ? 誘因論是從趨近因素和回避因素的沖突來看態(tài)度問題，將態(tài)度的形成看作是權(quán)衡利弊后做出抉擇的過程。如大家現(xiàn)階段都能自覺地學(xué)習(xí)并發(fā)展自己，相信知識改變命運(yùn)，相信努力會有回報(bào)。 （ 3）內(nèi)化階段 ——是指人 從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點(diǎn)，徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指導(dǎo)自己的思想和行動(dòng)。自愿、自覺，如中學(xué)階段。如小學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度 。 凱 爾曼 的態(tài)度形成階段 論 （ 1）服從階段 ——人為了獲得物質(zhì)或精神的報(bào)酬或?yàn)榱吮苊鈶土P而采取的 表面順從行為稱為服從 。 模仿： 態(tài)度還可以通過模仿得到。 如果消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品后對其不滿意或者別人對 它評價(jià)不佳，那么消費(fèi)者便不會再次使用，這是負(fù) 面的強(qiáng)化。有時(shí)，消費(fèi)者同時(shí)受 兩方面的強(qiáng)化，此時(shí)，強(qiáng)化對態(tài)度的形成和發(fā)展 所起的作用取決于兩種強(qiáng)化的相對程度 。（農(nóng)夫山泉） 強(qiáng)化 ，對態(tài)度同樣起有著重要的作用。但若多次 與“偏激”聯(lián)結(jié) ，就會 導(dǎo)致“學(xué)生 是偏激 的”偏見 。 聯(lián)想 ， 是兩個(gè)或多個(gè)觀念之間構(gòu)成聯(lián)結(jié)通道，由一個(gè)觀念可引起另一個(gè)觀念的活動(dòng)表現(xiàn)。 （ 2）強(qiáng)化： 增加態(tài)度形成的可能性。 一、 學(xué)習(xí)理論 學(xué)習(xí)理論 ? 觀點(diǎn)： 人的態(tài)度主要通過聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種方式形成。 樂亍與 周圍的環(huán)境、他人或群體的要求保持 一致。 ? 人的態(tài)度主要是通過 聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種 方式形成的。 ? 人的態(tài)度同人的習(xí)慣一樣，是通過后天學(xué)習(xí)得來的。 四、消費(fèi)者態(tài)度對購買行為的影響 ?消費(fèi)者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、 品牌的判斷與評價(jià)； ?態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)效果； ?態(tài)度通過影響消費(fèi)者購買意向，進(jìn)而影響購買行為。 （ 5）態(tài)度的潛在性。 一經(jīng)形成，就將持續(xù)一段時(shí)間，甚至逐步成為個(gè)性的一部分。 態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為三種心理成分構(gòu)成，通常這三種成分是相互協(xié)調(diào)一致的。 主體 客體，如品牌、商場、價(jià)格、服務(wù)、廣告等。親身體驗(yàn)、廣告、他人評價(jià)。 三、態(tài)度的特點(diǎn) 社會性 針對性 協(xié)調(diào)性 穩(wěn)定性 潛在性 （ 1）態(tài)度的社會性。）的 ABC態(tài)度模型 認(rèn)知 我在電視上報(bào)紙雜志里經(jīng)常關(guān)注他的消息，他很酷很有才華 情感 提到他，我就很幸福、激動(dòng)。 （弗里德曼 ） 消費(fèi)者態(tài)度 ：消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或 反面的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。（瑟斯頓、賴茨曼） 第二種看法：態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一。探討態(tài)度的功能以及態(tài)度的改變策略。 ? 對于某種商品或服務(wù)，是拒絕還是接受，是回避還是購買，在很大程度上取決于消費(fèi)者的態(tài)度。 案例啟示 ? 陳金蘭因 《 甄嬛傳 》 一劇對孫儷有了很好的印象，產(chǎn)生積極肯定的態(tài)度最后成了孫儷迷。但他是樂意陪他太太一起看，還不時(shí)與太太討論一下其中的某些情節(jié)。于是她用了整整一個(gè)周末的時(shí)間，一口氣看了個(gè)夠。她不但被此劇跌宕起伏的情節(jié)所吸引，而且還被那細(xì)膩的情感波瀾所感動(dòng)。這是一套熱播的連續(xù)劇！陳金蘭一直都在追著看。她一邊用手巾擦著頭上的水，一邊拿起桌上的遙控器，迅速地打開電視，找到江蘇衛(wèi)視。第五章 消費(fèi)者的態(tài)度 消費(fèi)者態(tài)度概述 1. 消費(fèi)者態(tài)度的形成 2. 消費(fèi)者態(tài)度的測量 3. 消費(fèi)者態(tài)度的改變 4. 日常生活中的態(tài)度 ? 態(tài)度的概念在日常生活中用得很頻繁，下面是幾個(gè)例子： ? 老師經(jīng)常會對那些學(xué)習(xí)不努力的同學(xué)說：“要注意端正你的學(xué)習(xí)態(tài)度！” ? 你和父母因一些問題發(fā)生爭執(zhí)了，你的父母會責(zé)備你：“ 不要用那樣的態(tài)度對我！ ” ? 售貨員對你不太搭理，你可能會說： “ 怎么用這樣的態(tài)度對待上帝？！ ” 案例： ? “快快快！打開江蘇衛(wèi)視！ ” 一陣急促的聲音從梳洗室傳來。還沒等朱基反應(yīng)過來，他的太太陳金蘭就已經(jīng)站在他的面前。很快，電視的畫面上就出現(xiàn)了 “那時(shí)花開月正圓” 的字樣。 案例： ? 自從一次偶然的機(jī)會，她看完一集 《 甄嬛傳 》 之后，陳金蘭就成了真正的孫儷迷了。她對此劇的喜愛簡直就到了欲罷不能的地步。從此以后，她是孫儷劇必看！ ? 朱基不像他的太太那樣對孫儷那么入迷，他喜歡的是港產(chǎn)片。在他看來，有機(jī)會和太太在一起才是最重要的，看什么節(jié)目倒是其次了。由此可見態(tài)度對消費(fèi)行為有著重要的影響作用。 ? 本章著重研究態(tài)度及其對消費(fèi)者行為的影響問題。 消費(fèi)者態(tài)度概述 一、態(tài)度的界定 第一種看法：態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)，或反映的是人們的 一種好惡觀。（羅森伯格） 第三種看法：態(tài)度是情感、認(rèn)知和行為的綜合體。 二、消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成 ——ABC模型 態(tài)度的構(gòu)成 認(rèn)知（ Cognition） 情感（ Affection） 行為 (Behavior) 消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)事物 的各個(gè)屬性的信念 消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)事物 的感情或情緒性反應(yīng) 消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)事物 的反應(yīng)（行動(dòng)）傾向 是否 購買 ? 是否 向朋友推薦 產(chǎn)品 ? 對劉德華（或周杰倫。 行為 如果他開演唱會，我一定去， 哪怕票價(jià)很貴。 在后天的社會生活中通過接觸、觀察、了解習(xí)得的。 （ 2）態(tài)度的針對性。