第五章消費者動機-在線瀏覽
2024-09-11 17:47本頁面
【正文】 是高級需要越難得到完全滿足，原因在于在滿足需要的愉快體驗中，又會產生更高的需要。 ? 消費者在不同的消費情境下和不同生命階段有不同的優(yōu)先需要。 如“做園藝”可以滿足每一層次的需要： ?我的花園給我安寧的感覺。 自尊 ?我可以喝其他人分享勞動成果。 安全 ?我喜歡在土地上干活。 雙因素理論 保健因素 降低不滿 激勵因素 喚起進取心、產生激勵 基本利益價值，是必要條件 附加價值，是魅力條件 麥古尼的心理動機理論 ?麥古尼提出了一套比馬斯洛動機理論更為詳細的動機分類系統(tǒng)： （ 1）追求一致性的需要 （ 2）歸因的需要 （ 3）歸類的需要 （ 4）對線索的需要 （ 5）追求獨立的需要 (6)求新和獵奇的需要 (7)自我表現(xiàn)的需要 (8)自我防御的需要 (9)出風頭的需要 (10)強化的需要 (11)對親密和諧的人際關系的需要 (12)模仿的需要 三、動機與營銷策略 ?發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機 ?基于多重動機的營銷策略 ?基于動機沖突的營銷策略 顯性動機和隱性動機 顯性動機 大汽車更舒適 它的品質超群 我的好幾位朋友開卡迪拉克 消費行為 購買卡迪拉克 它顯示我成功 它是強有力、性感的汽車，它使我顯得強有力和性感 隱性動機 ?顯性動機 ：直接詢問 ?隱性動機 ：研究技術或投射技術。通過這些材料激發(fā)出消費者潛意識中的感情和態(tài)度。 消費者價值 ? 消費者價值 是指消費者從某一特定產品（服務）或品牌中獲得的 一系列利益 。 ? 表面上看，營銷提供的產品（服務）和品牌能滿足消費者某種需要。 ? 如，耐克品牌與顧客的關系維系是“專業(yè)的運動精神和可以炫耀的時尚”，這兩點恰恰都是顧客所看重的、所期望的利益，顧客會感覺到，這正是我想要的，而阿迪達斯和銳步都沒有告訴過我，我寧愿擁有它。根據(jù)這種追求的利益，品牌管理者不但要使產品看上去物有所值，還要文化品味和出現(xiàn)的場合及氛圍上下功夫。譬如，當顧客面對一包洗衣粉時，她想要的是將衣服洗干凈，還是一種賢妻良母形象，還是其它的動機？ ? 一個配近視眼鏡的人，需要的并不是好眼鏡，還是好的視力？還是使自己隨時隨地清晰明亮的解決問題？ ? 一個準備購買時裝的女性，需要的是符合自己體型的服裝，還是只為了證明自己符合潮流，或者為了戰(zhàn)勝工作中或生活中的競爭者？ ? 消費者有各種動機。 ? 產品客觀屬性滿足功利利益，享樂需要則是主觀而經驗性的（如品牌滿足刺激、自信、幻想的需要）。 消費者價值分類 ? 有多種分類方案，如可以分為 6種類型：經濟節(jié)約、使用功能、社會交往、社會成就、時尚審美、精神皈依。 ? 有學者也將以上合并為 3種品牌
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